Baidu, Alibaba, Tencent, et Xiaomi forment à eux quatre une équivalence des GAFA (Google, Amazon, Facebook Apple) américains. Si ces géants du numérique au pays de l’Oncle Sam font déjà partie de nos quotidiens, tout le monde ne peut pas avoir cette même affirmation pour les géants chinois. Pourtant, ces quatre sociétés ont entrepris par différentes stratégies un début de conquête de l’occident, ou du moins de l’Europe, face au protectionnisme américain. Examinons ensemble de quelle manière.

Xiaomi aux antipodes d’Apple

Une stratégie commerciale très agressive du constructeur chinois lui permet de se développer sur toute l’Europe. Depuis de nombreuses semaines je croise de plus en plus souvent des trottinettes électriques Xiaomi. Une qualité acceptable et un prix souvent cassé permettent à la marque de développer sa présence. Encore maintenant, le fabricant repose sur de nombreuses plateformes ecommerce pour prospérer et vendre ses produits à grands coups de bons plans. Geekbuying, Aliexpress, Joybuy, Tomtop, ou encore Gearbest font partie des plus connues.

Ces sites proposent aux médias des contrats d’affiliation. Lorsqu’un de leurs lecteurs achète un produit, ils touchent une commission. Presque tous les médias pratiquent l’affiliation, nous également. Amazon, la Fnac, Darty, et d’autres enseignes proposent ce type de monétisation, mais ce qui est intéressant avec Gearbest notamment, c’est sa gestion des promotions et des médias. En permanence le site propose des bons plans que les médias s’empressent de présenter à leur audience. Pour remercier et fidéliser les médias qui génèrent le plus de chiffres d’affaires, le site envoie régulièrement des produits à tester comme des smartphones, des trottinettes, des drones, ou des vélos. En plus de promotions, les médias ont alors la possibilité de proposer un contenu plus travaillé. Un cercle vertueux se crée. Certes, Gearbest ne propose pas que des produits Xiaomi, mais tant le catalogue de produits de la marque est large qu’on retrouve logiquement plus de promotions.

Grâce aux médias, les produits de Xiaomi (et d’autres fabricants) bénéficient d’une vitrine non négligeable qui leur serait difficile d’avoir via une stratégie de communication façon Apple. Les sites d’actualités sur la technologie ont tous présenté au moins une fois un produit du géant. Numerama, Presse-Citron, Journal du Geek, Phonandroid, Génération NT, ou encore Frandroid regroupent des millions de lecteurs qui découvrent grâce aux bons plans et aux tests les produits de ces marques.

Ayant réussi cette première introduction sur les marchés occidentaux, Xiaomi joue sur sa notoriété pour lancer ses premiers points de vente en propre, les Mi Store. Une seconde phase dans son développement qui a débuté par l’Espagne avec l’ouverture d’une boutique à Barcelone, puis à Madrid. D’ailleurs, le 22 mai une boutique a ouvert ses portes à Paris et une autre ouvrira prochainement à Londres. On note désormais la présente de Mi Store en Pologne, en Slovaquie, en Ukraine, et en Biélorussie.

Cette conquête s’organise de façon très intelligente et la marque a réussi à créer une véritable communauté autour de ses produits. Avec une approche totalement opposée à celle d’Apple, Xiaomi répond à de nombreux besoins de ses utilisateurs et leur propose une gamme de produits très large avec des TV, des vélos, des trottinettes, des smartphones, des enceintes connectées, des webcams, des écouteurs, des robots ménagers, des sacs à dos … La distribution n’est pas sélective, et les prix sont très abordables. Tous ces paramètres font du géant un super-méchant opposé à Apple, ou peut-être que c’est l’inverse …

Le constructeur a même annoncé venir se frotter aux marchés financiers en s’intégrant à la bourse de Hong Kong. Xiaomi espère lever 10 milliards de dollars portant sa valorisation à plus de 100 milliards de dollars encore loin des 750 milliards d’Apple.

« Les marques chinoises sont de plus en plus populaires dans le monde. Elles ont la particularité de s’appuyer sur de fortes communautés qu’elles animent en permanence à travers leurs réseaux sociaux et leurs plateformes propres (forum, blog, etc). OnePlus a été connu par sa propension à lancer ses nouveaux modèles uniquement sur invitation, ce qui a créé un sentiment fort entre la marque et les personnes « privilégiées ». Une marque comme Honor, positionnée sur un segment d’entrée de gamme, propose régulièrement des promotions lors de ses lancements en incitant la communauté à participer à des concours communs (si x personnes interagissent, x% de réductions sont proposées lors du lancement). La dernière venue en France, Xiaomi, possède une très forte communauté sur les forums de son site, et a réussi à attirer plus de 100 000 fans sur Facebook quelques semaines avant l’ouverture de son magasin.
Cette dernière bénéficiait déjà d’une forte aura avant même son arrivée officielle grâce à la qualité de ses produits, la richesse de sa gamme (smartphones, domotique, mobilité urbaine, etc.) et surtout un rapport qualité-prix excellent pour ses produits. Sur le segment des bracelets connectés que je connais bien, l’arrivée de leur Mi Band 1 a transformé les prix du marché, ce modèle étant vendu aux alentours des 15€ alors que la concurrence (Fitbit, Jawbone, Withings, etc.) proposait la plupart de leurs modèles autour de 150€. Le prix moyen des produits a ainsi chuté et Xiaomi est aujourd’hui le deuxième vendeur de wearable devices derrière Apple
, » nous précise Vincent Bouvier fondateur de Stuffi.

Tencent à la conquête du divertissement

Fortnite, Snapchat, Spotify, QQ, WeChat, League of Legends, Clash of Clans (Supercell) … Chaque jour, sans le savoir, des millions de personnes utilisent des produits appartenant à Tencent, ou dans lesquels la société a investi. Aujourd’hui, elle est la société qui est la plus valorisée des BATX ayant même dépassé Facebook à la fin de l’année 2017.

Non content de sa réussite en Chine à travers l’écosystème WeChat, et QQ, la stratégie du géant chinois est d’investir ou même d’acquérir des sociétés dont les produits sont utilisés à l’international. C’est ainsi que le 11 décembre 2017 Spotify et Tencent ont établi une alliance concrétisée par une prise de participation mutuelle. Une aubaine pour la société suédoise quand on sait que le marché du streaming musical en Chine devrait augmenter de 88% durant les quatre années qui viennent selon PWC. Pour Tencent Music qui possède déjà QQ Music, KuGou et Kuwo, c’est un nouveau moyen de diversifier ses investissements et de s’assurer une totale maîtrise du marché face à Apple.

Du côté de Snapchat, le chinois possède désormais 12% du capital de sa maison mère Snap Inc. Une opportunité saisie alors que la société était au plus mal sur les marchés financiers. Dans la poursuite de ses déboires, il est possible qu’un jour, soit la société mette la clé sous la porte, soit que Tencent y voie l’occasion de transformer le réseau social Snapchat en un WeChat pour l’occident en intégrant ses technologies. Un futur qui serait très alléchant de mon point de vue et qui pourrait totalement relancer le rôle de Snapchat face aux autres réseaux sociaux.

Si les deux participations précédentes sont assez minoritaires, Tencent a une belle place dans le monde du jeu vidéo. Qu’il s’agisse de jeux sur mobile, console, ou PC, c’est un marché estimé à 138 milliards de dollars pour 2018. Fortnite est probablement le jeu qui fait le plus parler de lui en ce moment tant il bat des records de popularité. Il est développé par la société Epic Games qui a vendu une grande partie de son capital à Tencent en 2012 passant l’éditeur sous pavillon chinois. Epic Games est le créateur de la saga Ureal Tournament, dont découle Unreal Engine, très utilisé pour la création de jeux vidéo et d’expérience en réalité virtuelle. De son côté, Fortnite sur mobile a généré plus de 25 millions de dollars pour le seul mois d’avril, pour 300 millions au total.
De son côté, Supercell est détenue à 84,3% par Tencent. Le studio édite de nombreux jeux mobiles comme Hay Day, Boom Beach, Clash of Clans ou encore Clash Royale. Si en 2015 la société a réalisé un chiffre d’affaires de plus de 6 milliards d’euros, en 2017 elle n’aura récolté que 675 millions d’euros, mais sans sortir un seul nouveau jeu.
Tencent est déjà le plus gros acteur du gaming dans le monde, domaine qui lui permet d’enregistrer un record de bénéfices (+61%) au premier trimestre 2018. Le géant ne compte pas s’arrêter en si bon chemin puisqu’il vient de conclure un accord avec J.J. Abrams, réalisateur des derniers Star Wars, pour créer la société Bad Robot Games.

les plus grosses entreprises du gaming en 2017
Source : Newzoo.

Enfin, en bon géant du numérique, Tencent investit fortement dans la recherche en intelligence artificielle. Au début de l’année, un accord a même vu le jour avec Google afin de procéder à un échange de brevets. Pas uniquement sur l’IA, mais c’est le domaine le plus attrayant pour les deux sociétés. De plus, suite à une étude menée par Tencent, il avait été souligné qu’il y a 300 000 professionnels de l’IA dans le monde, alors que les besoins se portent à plusieurs millions. L’échange de brevets permettrait donc d’économiser des millions de dollars de recherche.

Alibaba tisse sa toile

Arrivé en France il y a seulement trois ans, Alibaba est le géant du ecommerce chinois, notamment grâce à son site Taobao. En plein 11-11 qui célèbre l’équivalent du black friday en Chine, la plateforme de vente en ligne casse tous les records année après année, de quoi rendre jaloux bien des concurrents. En effet, qui n’aimerait pas annoncer 25 milliards de dollars de chiffre d’affaires réalisés en seulement 24 heures ?

Si son emprise sur le ecommerce en Chine n’est plus à défendre, son développement à l’international est plus complexe. Longtemps, Alibaba et la vente en ligne du même pays ont été associées aux arnaques en tout genre, et surtout à la contrefaçon. C’est avec ce handicap que doit tenter de prospérer Aliexpress.com, la version occidentale de Taobao. On y retrouve majoritairement des produits électroniques, ainsi que des accessoires de mode. Avec Tmall, Alibaba souhaite également se positionner face à eBay encore populaire aux États-Unis. En revanche, penser qu’Alibaba souhaite se positionner en frontal avec Amazon serait une erreur, car le chinois peut s’étendre sur bien des secteurs, et possède un positionnement décalé. Par ses offres, Amazon serait plutôt premium, alors que la société de Jack Ma s’adresse quant à elle au low cost. En se développant, le géant pourrait mettre en péril des plateformes comme Cdiscount, ou Priceminister.

Au-delà du ecommerce, Alibaba étend son empire sur le tourisme. Depuis sa plateforme Fliggy (anciennement Alitrip) les consommateurs chinois peuvent réserver un voyage où tout est réservé : hôtels, attractions, billets d’avion, etc. Une opportunité pour la France qui compte parmi les partenaires du service des entreprises comme Air France, Accor, ou la SNCF. Chaque année 2,3 millions de chinois viennent en France, surtout à Paris. Afin de faciliter leurs règlements, l’outil de paiement mobile Alipay s’exporte. On le retrouve dans bien des grands magasins dans la capitale, permettant ainsi aux touristes venus de Chine de ne pas garder trop de liquide sur eux, tout en retrouvant un service qu’ils connaissent bien.

En bon BATX, et comme les GAFA, le cloud est une piste inévitablement liée à la prospérité d’Alibaba. Son premier data center européen a ouvert en Europe, et un autre devrait ouvrir en France cette année. Sa filiale Alibaba Cloud serait, d’après IDC, le quatrième acteur mondial, face à Amazon (AWS), Google, IBM, ou encore Microsoft. Présent pour la première fois au Mobile World Congress (MWC), cette sortie a marqué une étape importante dans la volonté du géant de se développer eu Europe. À lui seul, le Vieux Continent représenterait 20% du marché du cloud public. L’objectif sera d’une part de soutenir le développement d’entreprises chinoises chez nous, mais aussi de capter de nouveaux clients comme Auchan.

Tant de points stratégiques qui font d’Alibaba une société avec une capacité de développement très forte. Elle est d’ailleurs plus rentable qu’Apple ! En effet, le géant a annoncé il y a quelques semaines avoir réalisé un chiffre d’affaires de 39,9 milliards de dollars (+57%) pour un bénéfice annuel de 9,8 milliards de dollars. C’est trois fois plus qu’Amazon.

Baidu encore centré sur la Chine mais côté au NASDAQ

Baidu est probablement à l’opposée de ses congénères. Le Google chinois campe sur son imposante taille et préfère se développer dans son pays qu’à l’étranger. Valorisée tout de même à 86 milliards de dollars, la société se développe sur des domaines similaires à ceux de son homologue américain puisqu’on retrouve des projets d’enceintes connectées, d’intelligence artificielle, ou encore de voiture autonome.

Baidu tisse également quelques liens avec les BATX. Avec Xiaomi notamment, les deux acteurs collaborent sur l’intelligence artificielle et l’internet des objets (IoT). L’objectif principal est d’améliorer la qualité des produits Xiaomi (commercialisés partout dans le monde). Cela passe par la gestion des données ou le soutien de la gamme « Smart Home ». Cette dernière est basée sur DuerOS, développé par Baidu. Le fabricant a aussi annoncé que les deux groupes travailleraient à de nouvelles fonctionnalités pour MIUI, le logiciel Android de Xiaomi, en utilisant l’IA.

Côté voiture autonome, Baidu collabore avec ZF Technologies, qui collaborent lui-même avec Nvidia. Un lien indirect qui lui permet d’exploiter le matériel et les connaissances de la société américaine pour ses véhicules. Baidu s’est également liée à Microsoft pour développer Apollo hors de la Chine, notamment grâce à la puissance du cloud Azure. Plus tard, le gouvernement chinois a autorisé Baidu à lancer ses premiers essais dans les rues de Pékin. Ces conditions réelles doivent mener à une commercialisation prévue pour 2019, un peu après celle de Waymo (Google).

Les autres initiatives de Baidu se concentrent sur la Chine. Les autres BATX ont eux aussi beaucoup de projets dans leur pays d’origine, et ce n’est pas ce qui nous intéresse. Bien que ces mêmes projets servent à développer ces entreprises sur l’Europe, l’enjeu est de présenter de quelle manière nous sommes indirectement liés aux géants chinois, sans toujours nous en rendre compte. Leurs succès imposent le même respect que nous avons jadis accordé aux géants américains. Le développement respectif, chacun de leur côté, des BATX et des GAFA vient dresser un constat assez difficile pour nous européens : à quelle sauce serons-nous mangés ? Comme le dit si bien Laurent Alexandre, nous sommes en route pour devenir une colonie numérique de tous ces géants, tant nous peinons à faire ressortir un acteur stratégique. Nous les régulons, mais ne développons rien chez nous. Nous sanctionnons, mais ne soutenons pas d’acteurs chez nous. Des approches qui pèseront peut-être lourd dans la balance des décennies qui arrivent.

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