Vers une mort lente de Twitter ?

Au 3ème trimestre 2015, les performances (pdf) de Twitter sont positives. La plateforme compte 320 millions d’utilisateurs actifs par mois contre 287 l’année précédente. Les revenus publicitaires et les revenus globaux augmentent, mais Twitter continue d’essuyer des pertes financières importantes au fil des rapports. S’ajoute à ces pertes le départ récent de quatre cadres dirigeants aux RH, média, produits et engineering.
Si Twitter est certainement « too big to fail » (trop gros pour disparaître), sa condition en tant que réseau social mainstream devrait être de plus en plus remise en question dans les mois à venir.

Des fonctionnalités sur Twitter ? Quelles fonctionnalités ?

Si l’on prend l’exemple de Snapchat ou de Facebook, chaque réseau social grandit en se basant sur deux axes de développement. D’un côté il y a les utilisateurs, et de l’autre, les annonceurs.
Il s’agit donc dans un premier temps de développer des fonctionnalités qui vont apporter du confort aux utilisateurs. Facebook et Snapchat s’en sont donnés à cœur joie pour cette année 2015. Si l’on doit faire un listing côté Palo Alto, voici ce que nous avons découvert cette année :
• Instant Articles : plus de confort dans la consommation de contenus, vraie utilité pour les éditeurs ;
• Vidéos 360° : nouvelle expérience pour les utilisateurs et plus de créativités pour les annonceurs ;
• Photo de profil temporaire : une fonctionnalité intéressante pour les utilisateurs, une opportunité de visibilité pour les équipes de football ou films, par exemple ;
• Facebook Beacon : une nouvelle expérience pour les utilisateurs, mais surtout une nouvelle source de revenus publicitaires ;
• Facebook Live : d’abord réservée aux stars utilisant Facebook Mention, la fonctionnalité s’étend aux pages vérifiées. Le live vient directement s’opposer à Periscope et permet donc de retenir les utilisateurs sur son réseau tout en offrant une nouvelle sorte de contenu.
Pour continuer, on peut également évoquer la grosse évolution de l’API vidéo de Facebook, l’intégration de Uber à Messenger, la création d’un service pour concurrencer Yelp, ou encore la fonctionnalité permettant d’utiliser Facebook hors connexion.

Côté Twitter, qu’avons-nous eu l’occasion d’apprendre cette année ? L’arrivée d’un service de vidéo début 2015 réservé aux utilisateurs certifiés. Il permet notamment l’accès aux statistiques approfondies des performances des vidéos. Pourquoi pas, mais pas de monétisation derrière, donc peu d’intérêts de business si ce n’est la rétention de célébrités face à Facebook Mention.

D’autres évolutions ont fait leur apparition comme l’ouverture des messages en direct à tous les utilisateurs ou plus récemment l’intégration de Périscope directement dans le fil d’actualité. Coup de génie en octobre, Twitter lance Moments. Un flux de contenu similaire à ce que l’on peut retrouver sur Snapchat. Des contenus encore assez peu mis en avant sur la plateforme, mais l’idée est très bonne ! Dans l’ensemble c’est assez maigre comme développement sur une année. Surtout si l’on compare cela aux initiatives prises pour les annonceurs et les agences.

Car oui, côté publicité, Twitter s’est plutôt « lâché » – certainement poussé par la régularité de ses pertes. En septembre Twitter ouvre la Flight School : un programme de formation en ligne dédié aux agences de communication. Le réseau social guide les agences vers la construction d’une stratégie éditoriale solide et efficace pour les annonceurs. En octobre, c’est le Brand Hub qui est ouvert pour les annonceurs afin de leur proposer une analyse conversationnelle sur des audiences clés. Tout au long de l’année, sur son blog, Twitter publie des études vantant le ROI d’utiliser sa plateforme pour du CRM ou d’autres objectifs.

Tout ceci a poussé Twitter dans une approche très centrée sur les annonceurs. Les développements des fonctionnalités, mais aussi les choix de communication n’ont pas été suffisamment homogènes ce qui entraîne Twitter vers une situation délicate.

Occupation médiatique et choix de communication

S’il est stratégique pour un réseau social de poursuivre un développement constant de sa plateforme, la communication l’est tout autant. Nous, éditeurs de contenus, guettons les dernières publications de Twitter, LinkedIn, Facebook, ou Snapchat. Nous sommes en quête constante du scoop sur les fonctionnalités qui ne sont pas encore annoncées. Facebook a très bien compris le mécanisme qu’il y a derrière l’annonce de chaque avancée. Le réseau social de Mark Zuckerberg possède : Facebook Code, Facebook IQ, Facebook Media, et enfin le plus important, Facebook Newsroom. Chacun sa spécialité.

Comme pour Google qui a un site dédié à AdWords, un pour Search, un officiel, et certainement des tas d’autres.

Du côté de Twitter, l’organisation de ses publications est assez similaire à celle de Facebook avec une partie publicité, une partie développeurs, une partie engineering, une partie média, et enfin une newsroom.

Du fait des choix de développement côté plateforme, les différents supports semblent fermés dans une ligne éditoriale uniquement orientée sur des usages marketing et pas sur une réelle expérience utilisateur. En revanche, Twitter s’est risqué à diffuser une publicité TV aux États-Unis pour gagner de nouveaux utilisateurs pendant les World Series (les sept dernières rencontres de la ligue américaine de baseball). Les réseaux sociaux sont-ils faits pour sortir de leur zone de confort numérique ? La question se pose, car Twitter ne semble pas avoir effectué ici sa meilleure opération de recrutement.

Les dangers sont de tailles pour Twitter en ce moment et l’année 2016 pourrait être décisive. Facebook, en se dotant de fonctionnalités similaires pour le sport, ou le live commence à sérieusement marcher sur les plates-bandes de l’oiseau bleu et les jeunes décampent sur Snapchat. Si le comportement d’utilisation de Twitter et bien loin de celui de Facebook, car conversationnel et muni d’outils pour la recherche de contenus, il ne correspond qu’à une partie faible des internautes.

L’annonce récente de la fin des 140 caractères par Jack Dorsey est peut-être le premier signe d’un passage au déploiement de nouvelles fonctionnalités changeant notre façon d’utiliser le réseau social. Ceci permettant de s’adresser à une cible beaucoup plus large et d’acquérir de nouveaux annonceurs. À suivre…