Quand l’Occident s’inspire des super applications chinoises

Si vous êtes curieux de l’usage du numérique en Chine, vous avez certainement déjà entendu parler du système de note sociale attribuée aux citoyens, mais plus probablement de WeChat. Baptisée Weixin dans l’empire du milieu et propriété du géant Tencent, elle qui avait au départ la mission d’être un réseau social, aux côtés de Weibo. Aujourd’hui, les chinois ont une expérience de WeChat qui va bien au-delà de ce pourquoi elle était destinée. Avec WeChat Pay, ils peuvent par exemple payer au restaurant ou s’envoyer de l’argent lors du nouvel an chinois avec des hong bao virtuelles. En 2019, ils ont été 823 millions à s’envoyer ou recevoir ces fameuses enveloppes rouges à travers le service. Avec City Services, d’autres utilisateurs peuvent payer leurs factures d’électricité, leurs amendes, ou les livres empruntés à la bibliothèque. La société propose également son propre assistant vocal, Xiaowei, ainsi qu’une bibliothèque d’applications tierces, qui regroupe déjà plus d’un million de créations, et qui a récemment été ouverte au reste du monde. Tout ceci fait de WeChat ce que l’on appelle une « super application ». Il s’agit d’une application qui en héberge d’autres, proposant alors plusieurs services.

Les super applications sont surtout répandues en Chine, néanmoins, certaines sociétés en Occident commencent à s’inspirer de ce modèle, tant il est opportun pour leur croissance et leur futur. Cependant, il s’agira de repenser la façon dont les entreprises de la tech’ abordent leurs business.

La Chine, superpuissance, pays des super applications

Dans le monde numérique, l’empire du milieu a cette particularité qui favorise l’émergence d’acteurs comme WeChat. Le pays comptait en 2017 1,3 milliard d’habitants et plus de la moitié possède un accès à Internet (54,3%), qu’il s’agisse d’un smartphone, d’une tablette, ou d’un ordinateur. Cela fait 800 millions de personnes qui parlent la même langue, qui vivent dans le même pays, et qui vont se connecter sur la toile. En France, si plus de 80% de la population est connecté, cela ne fait que 53 millions d’internautes français, soit 15 fois moins qu’en Chine.

Ce qu’il faut comprendre, c’est qu’il est plus facile de faire émerger un service pour des personnes ayant la même culture et étant très nombreuses que pour un groupe plus petit, et plus éclectique. Imaginez l’Europe en opposition à la Chine, par exemple. Ce n’est pas sans raison que des services comme TikTok viennent créer des raz de marrées dans les habitudes de notre web social.

D’ailleurs, WeChat n’est pas la seule super application du pays puisqu’en parallèle des BATX, ou devrait plutôt parler des BBAT : Baidu, ByteDance, Alibaba, et Tencent.

ByteDance, c’est le groupe qui possède TikTok (500 millions d’utilisateurs), mais aussi Toutiao service auquel il faut intégrer News Republic et l’association des deux résultant en un agrégateur d’actualités proche du réseau social, il y aussi une plateforme de streaming musical en développement, une messagerie instantanée baptisée Feiliao (Flipchat en anglais), et bientôt un smartphone. Récemment, ByteDance a lancé un programme de création de mini applications pour les intégrer à TikTok et Toutiao.

De son côté, Alibaba, comme Tencent, possède sa propre plateforme de paiement : Alipay. À travers cette plateforme, ont été créée 200 000 mini applications. Bon nombre se rapprochent du secteur de la finance, mais on retrouve aussi de la livraison de nourriture, du divertissement, ou encore du transport. Plus d’un milliard de personnes utilisent Alipay dans le monde, et près de 230 millions utilisent chaque jour une de ses applications. De plus, ces mini-programmes viennent parfois compléter un des sites ecommerce du géant, Taobao.

Baidu, le Google chinois, possède également une plateforme appelée Smart Mini Programs. Lancée en 2018, la société a amorcé un plan d’investissements avec un fonds de 130 millions d’euros (1 milliard de yuans). L’idée étant de rattraper son retard, et de concurrencer rapidement ses rivaux.

Outre ces quatre BBAT, une société fait office d’outsider alors qu’elle est déjà une des plus grosses super applications de Chine : Meituan Dianping. Fusion des sociétés éponymes, elle a démarré avec des sites d’achats groupés et d’autres récoltant des avis clients. Peu après leur regroupement en 2015, s’est amorcée une orientation stratégique vers la livraison nourriture, qui est une pratique très populaire en Chine, mais avec des réductions pour les commandes groupées. Rien qu’en 2018, la société a déclaré livrer, au moins une fois, 290 millions de personnes chaque mois. Ce succès lui a permis d’investir dans d’autres business et se tourner vers la mobilité avec un service de vélo partagés. Aujourd’hui, Meituan Dianping propose l’achat de places de cinéma, la location de logements, un site de réservation de voyages, et même des épiceries.

Meituan Dianping fonctionne différemment des BBAT, et possède une structure qui regroupe bien des services occidentaux. Airbnb, Uber Eats, Yelp, Kayak, ou Carrefour Market … Imaginez toutes ces sociétés regroupées en une seule et même entité. Cela pourrait sembler irréalisable, pourtant, pas à pas, certains acteurs occidentaux se rapprochent de ce modèle, ce qui impose un changement de mentalité.

L’expérience occidentale

Outre le fait que les services mainstream de transport, de livraison de repas, ou de voyage, ne sont pas destinés à un seul et même pays comme c’est le cas pour la Chine, il y a une différence importante à noter. Nos sociétés n’appliquent pas de développement vertical. On constate que tout s’opère dans une conquête d’utilisateurs, et de monétisation grâce à la publicité et/ou aux données. En Chine, la réflexion est plutôt basée sur la construction de l’écosystème le plus vaste possible.

Cela peut s’expliquer par la différence de maturité numérique avec l’empire du milieu. Rappelons qu’à peine la moitié des chinois a un accès à Internet, mais que cette part croît de jour en jour. Alors quand un nouveau service est lancé, ou quand un géant veut lancer une nouvelle offre sur un secteur déjà existant, il a de la place pour tout le monde. Chez nous, pour constater cela, il faut attendre la création d’un nouveau besoin, ce qui a été le cas en France avec les trottinettes électriques et le début d’une lutte basée sur la résilience.

Cependant, il y a de nombreux avantages à lancer des sociétés verticales. Le premier est logique : la recommandation. Une société peut faire la promotion de ses autres services à partir d’autres services. Le second, c’est la capacité à se rendre indispensable, car on s’intègre dans le quotidien des utilisateurs, sous une seule et même entité. Enfin, cela permet de créer une dépendance moins importante à des systèmes plus vastes, comme Google.

Ainsi, en créant son propre écosystème, une super application devient un partenaire puissant pour les utilisateurs qui s’en remettent entièrement à elle. Faire ses courses, payer, se déplacer, échanger avec ses proches, tout doit être faire pour combler les moindres besoins à l’instar d’Apple qui, à la sortie de l’iPhone, vantait son App Store avec la signature « il y a une application pour ça ». Aujourd’hui, seuls quelques acteurs tentent des écarts verticaux et osent s’orienter vers un autre modèle.

Uber, première super application du reste du monde ?

Il est clair que Tencent, Alibaba, ByteDance, Baidu, ou Meituan Dianping ne viendront pas conquérir le reste du monde. En tout cas, pas avec leurs plateformes actuelles. Sauf peut-être avec TikTok et News Republic. Ceci laisse le champ libre aux quelques géants occidentaux des technologies pour développer des approches similaires. C’est ce que prépare Uber, doucement, mais sûrement.

Actuellement, Uber vous permet de vous faire livrer des repas, de commander une voiture, ou encore de louer une trottinette et parfois un vélo. En phase de test dans la ville de Denver, l’application teste en ce moment Uber Transit qui propose la vente dématérialisée de tickets de métro ou de bus. Pour dynamiser son rôle sur le secteur de la restauration, la société met au banc d’essai un paramètre dans Uber Eats qui donne la possibilité de pré-commander et pré-payer son repas, et venir le manger sur place dans un restaurant. Une solution qui semble absurde, mais qui pourrait bien remporter un franc succès par la souplesse que cela offre aux propriétaires d’établissements, comme aux utilisateurs. Enfin, dans une énième phase de développement tournée vers la mobilité, l’application principale présente depuis peu sur sa carte les trottinettes et les vélos, aux côtés de voitures à proximité. Une intégration qui donne quelques indices sur des projets à venir.

Mais ce n’est pas tout. Au mois de mars, Uber a annoncé son intention de racheter la société Careem, son rival au Moyen-Orient. Cette opération devrait être finalisée au début de l’année 2020. Du Maroc au Pakistan, Careem a tout d’une super application orientale. Elle propose des services de transports, de la livraison de repas, de la livraison tout court, une application de GPS, une messagerie instantanée, mais également une solution de paiement. Le tout réuni sous une seule et même entité.

Une fois qu’Uber se sera délestée de près de 3 milliards d’euros, et que les autorités auront donné leur feu vert, que va-t-il advenir de Careem ? Uber Pay sera-t-elle la clé de voute d’un développement vertical qui ira bien au-delà de la fusion des activités de Careem et Uber ? C’est bien possible.

Suivant ce raisonnement, Uber proposera aux développeurs du monde entier de créer des mini-programmes qui viendront s’intégrer dans l’application principale. Notamment avec la tendance à la dématérialisation, on pourrait acheter sa place de cinéma avec Uber, et même prendre les transports en commun à la demande en utilisant la puce NFC de notre smartphone, qui facturera automatiquement le prix du ticket.

Difficile de cerner les desseins officiels d’Uber, mais il ne fait aucun doute les géants chinois sont une source d’inspiration.

Entre bénéfice consommateur et freins réglementaires

L’émergence de super applications en Europe, aux État-Unis, ou dans le reste du monde représenterait de nombreux bénéfices pour les utilisateurs. Principalement, celui de la qualité de l’expérience qui serait proposée. Si tout est réuni sous une seule et même plateforme, on réduit autant que possible les frictions de devoir installer de nouvelles applications, créer un compte, associer son moyen de paiement, etc.

Cependant, l’expérience n’est pas ce que recherchent les États auprès de services aussi vastes. Plus vous cumulez et fusionner d’applications, plus vous allez récolter des données : transactions financières, contacts personnels, lieux fréquentés, voyages effectués, etc. Les réglementations changent d’un pays à l’autre, et le RGPD s’invitera inévitablement dans la conception des super applications. De plus, le fantôme de Cambridge Analytica, ou des fuites de données récentes maintient une peur et un doute vis à vis du traitement des données opéré par les grands acteurs du numérique.

L’autre aspect réglementaire auquel pourrait se heurter de tels regroupements, ce sont les différents droits de la concurrence. En France, en Europe, partout dans le monde, les régions vont non seulement oeuvrer pour protéger leurs acteurs, mais aussi pour offrir un marché sain. Créer une super application entraîne l’acquisition d’une autre entreprise, comme si Uber rachetait Blablacar, ou Trainline. Jusque-là cela ne poserait pas de problème, mais si vient l’envie de fusionner ces nouveaux services avec l’application principale d’Uber, le choix des consommateurs est réduit.

Enfin, au détriment du bénéfice consommateur, des pratiques anticoncurrentielles pourraient émerger. C’est déjà le cas avec des sociétés comme Google et Amazon. Elles refusent de supporter leurs technologies respectives. Une approche qui, à la fin, pénalise le consommateur. Uber pourrait refuser d’intégrer les offres d’entreprises qu’elle juge concurrente, ou qui pourrait représenter un risque pour sa santé économique.

Si l’occident s’inspire du modèle des applications chinoises, les réglementations en vigueur dans les pays, et les investissements nécessaires peuvent représenter une limite à l’émergence de super applications. De plus, les approches mobile-first dans la conception de produits sont trop rares, et ne favorisent pas la croissance rapide des taux d’adoption. Il existe aussi déjà de nombreux acteurs prédominants sur bon nombre de secteurs, se faire une place s’avère compliqué, sauf si l’on crée de nouveaux besoins. Néanmoins, l’expérience qu’elles offriront pourraient bien venir balayer tout ces freins. Alors, prêts à utiliser Uber Pay pour faire vos courses ?