La situation financière de Twitter est mauvaise, de l’aveu même de son fantasque propriétaire, Elon Musk. Le réseau social, déjà fragile avant l’arrivée du milliardaire a vu sa situation s’aggraver depuis, confronté à une fuite des annonceurs. Selon un document interne consulté par The Information, le revenu du 17 janvier 2023 de la plateforme était inférieur de 40 % à celui du 17 janvier de l’année passée.

Les annonceurs fuient massivement Twitter

Lorsqu’une plateforme américaine de plusieurs centaines de millions d’utilisateurs actifs propose des encarts publicitaires gratuits pour le très médiatique Super Bowl, c’est rarement bon signe. Depuis l’arrivée d’Elon Musk à la tête de Twitter, plus de 500 annonceurs importants ont déserté le réseau social, parmi lesquels Pfizer, United Airlines ou encore General Motors. En 2021, la publicité représentait 90 % des recettes de Twitter.

La situation n’est pas seulement imputable au milliardaire. La situation économique morose actuelle a tendance à contracter les budgets marketing. Cependant, les décisions du propriétaire de Tesla n’ont pas aidé, loin de là.

La vision extrême de la liberté d’expression prônée et mise en œuvre (plus ou moins) par Elon Musk a fait fuir une première vague d’entreprises. Non pas nécessairement par idéologie, mais simplement par crainte d’être associé à des discours haineux qui n’ont pas manqué d'affluer.

L’arrivée précipitée de Twitter Blue a également contribué à des départs. Voulue par Elon Musk pour varier les sources de revenus du réseau social, la formule d’abonnement a donné lieu à l’émergence de multiples comptes usurpant l’identité de marque. L’entreprise pharmaceutique Eli Lilly a vu son cours boursier chuter lorsqu’un faux compte a annoncé que l’insuline allait devenir prochainement gratuite. Résultat, Twitter Blue a dû être suspendu en urgence avant de revenir mi-décembre.

Elon Musk cherche des économies tous azimuts

En prenant en main Twitter, Elon Musk avait jugé la plateforme proche de la faillite. Pour réaliser des économies, le milliardaire a fait feu de tout bois. Il a entrepris des licenciements massifs, dépassant aujourd’hui la moitié des 7500 salariés. Souvent mené de façon anarchique comme le relate une vaste enquête du New York Mag, allant jusqu’à devoir recontacter des employés virés. Des loyers ont été impayés, des avantages pour les salariés ont été supprimés, un centre de données abandonné… Autant de décisions exposant l’entreprise à diverses procédures judiciaires.

En parallèle, Twitter Blue ne remplissant que marginalement le portefeuille de la plateforme, Elon Musk tente de récupérer des annonceurs. Au-delà des mesures d’incitation mentionnée précédemment, le milliardaire a annoncé le retour des publicités politiques aux États-Unis, supprimées en 2019. Il a aussi plaidé pour un assouplissement de la politique publicitaire sur les « grandes causes », s’aligne sur les pratiques d’autres médias comme la publicité.

Les résultats se font attendre comme le démontre la chute de revenus quotidiens. Si Elon Musk a prouvé que Twitter pouvait fonctionner avec moitié moins de bras, pour le moment, le besoin de rentabilité est une urgence. Une partie des 44 milliards de dollars qu’il a dépensés pour s’offrir son réseau social favori, 13 milliards de dollars, a été obtenue auprès de plusieurs banques. La somme doit être remboursée grâce aux résultats de Twitter, ce qui représente 1,5 milliard de dollars de frais annuels, selon les calculs du Financial Times.

En décembre Elon Musk a semblé écarter le risque de faillite, en évoquant une chance d’atteindre le seuil de rentabilité en 2023. Il avait tout de même évoqué une « trésorerie négative de 3 milliards de dollars », admettant que la situation n’était « pas bonne ».