Les trois piliers de l’innovation de Twitter.

Twitter, ce réseau social que nous chérissons tant a développé depuis un an de nouvelles solutions de promotion pour les marques. Cette amélioration constante permet à la plateforme d’accueillir de nouveaux annonceurs et leurs proposer des mécaniques toujours plus créatives. Bien loin du simple display, le réseau social reste fidèle à son ADN et ça marche !

Lors de la précédente Twitter Académie, nous avons eu l’opportunité d’échanger avec Mathieu Gabard, directeur du marketing de Twitter France à propos de la promotion des marques sur le réseau social.

Beaucoup de belles solutions de promotions pour les annonceurs ont vu le jour ces derniers mois (stickers sponso’, Unlock Card, Moments) de même que de nouveaux outils comme Dashboard ou Engage. Le cap serait-il mis sur une amélioration de l’expérience professionnelle indirecte de Twitter ?

Dans l’élaboration de nos solutions pour les professionnels, il faut savoir nous innovons toujours autour de trois piliers :

• le ciblage : nous cherchons constamment à proposer de nouveaux moyens pour que l’annonceur puisse atteindre sa cible. Soit cela reposera sur nos propres données, soit – en fonction de la mécanique recherchée – nous impliquons un partenaire pour avoir des données TV, météo, ou de synchronisation. Sur des plans médias, la question restera : comment est-ce qu’on arrive à atteindre la cible de l’annonceur et dans quel contexte ? Ainsi plusieurs possibilités comme First View, l’emoji targeting, ou la synchronisation avec les émissions de TV s’offriront à l’agence ou à l’annonceur.

• la créativité : comme je viens de le dire, plusieurs formats sont disponibles pour promouvoir sa marque, ses produits ou ses services sur Twitter. Il y a par exemple le Moments qui est un outil de narration et de curation dans lequel on peut raconter une histoire en intégrant plusieurs Tweets de marque ou d’utilisateurs. il y a aussi les Stickers qui fonctionnent comme des hashtags visuels. Ensuite nous avons des formats qui se prêtent plus à l’engagement dans lesquels on incite à l’action pour que l’utilisateur découvre un produit ou débloque une promotion, ou un contenu. Twitter offre un caneva créatif très riche pour répondre de manière efficace aux bon objectifs de la marque.

• la mesure : ici il y a deux axes : 1) La compréhension de son audience une entreprise veut comprendre qui sont les utilisateurs qui interagissent avec elle : sexe, âge, centres d’intérêts comme le Brand Hub par exemple. 2) La mesure d’efficacité publicitaire pour calculer le ROI des campagnes

Nous innovons continuellement sur ces trois points, pour permettre aux marques d’adresser le bon message à la bonne personne dans le bon contexte et ainsi de répondre à leurs objectifs.

Cet été Orange a été le premier annonceur français à faire la promotion d’un Moment. Il existe aussi un onglet Moments dans l’application Twitter aux US. Quelle différence entre ces deux éléments ?

Un Moment en France est aujourd’hui un format publicitaire (utilisé par Orange pendant l’Euro) et est différent de l’onglet « Moments » que l’on retrouve aux États-Unis ou au Brésil.
Un Moment Sponsorisé est un format qui permet à une marque de raconter son histoire en intégrant une successions de Tweets. Au delà de l’expérience immersive offerte à l’utilisateur, l’intérêt de ce format est de pouvoir mélanger des Tweets de la marque avec des Tweets d’utilisateurs pour construire son histoire. C’est un format qui reprend un des éléments clés de Twitter : faire vivre en temps réel l’actualité au travers de perspectives différentes.

Qui illumine la Tour Eiffel ?

L’autre « Moments » est une fonctionnalité produit dans l’application Twitter disponible dans certains pays uniquement : c’est une curation de Tweets organisés par thématique (Sport, News, Divertissement etc…) qui offre aux utilisateurs une façon innovante de découvrir des Tweets de comptes qu’ils ne suivent pas forcément. Les utilisateurs peuvent consommer ces moments dans l’onglet dédié et si ils le souhaitent s’y abonner pour que les Tweets soient directement injectés dans leur Timeline.

Amplify a récemment été ouvert à de nouveaux créateurs de contenu aux US pour les aider à monétiser leurs vidéos. Cette nouvelle s’est accompagnée du lancement de Media Studio sur l’ensemble des marchés. Quelles opportunités cela représente pour les marques ?

Pour rappel, Amplify c’est un programme que l’on a lancé avec des régies TV partenaires il y a maintenant plus de 2 ans et qui permet de proposer à une marque de s’associer à un contenu premium exclusif et de bénéficier de la résonance sociale d’un programme TV. Nous avons travaillé par exemple avec France Télévisions et Perrier sur Roland Garros. Nous avons permis à Perrier de s’associer via un pré-roll aux meilleurs points du tournoi et ainsi renforcer leur partenariat stratégique. La campagne a connu un taux d’engagement record et généré plus de 600K vues en 24H.

Aux États-Unis nous avons annoncé l’extension du programme Amplify aux créateurs de contenu. La production contenu a un coût et de plus en plus ces créateurs produisent du contenu adapté à chaque plateforme : Twitter, Vine, Snapchat, Instagram, etc Nous souhaitons leur offrir une possibilité de monétiser ce contenu et ainsi créer un cercle vertueux.

Pour les créateurs de contenu, Amplify fonctionne donc de paire avec Niche.co qui appartient aussi à Twitter.

Niche c’est une plateforme qui vient fluidifier la relation entre les créateurs les marques et les agences. Par exemple, une marque ou son agence pourra poster un brief pour la création d’une série de 5 Vines ou 5 vidéos qui pourra ensuite être utilisée sur Twitter. Les créateurs de contenus permettent aux marques d’adapter la création aux codes de la plateforme maximisant ainsi l’efficacité de la campagne et sa viralité.

Faire la promotion de sa marque sur Twitter peut sembler bien compliqué. Pourtant il est existe bien des opportunités. Pourriez-vous nous présenter quelques campagnes récentes ?

Pendant l’EURO, Orange a mis en place une écoute de Twitter pour suivre toute les mentions de supporters. L’équipe la plus supportée voyait son drapeau projeté sur la Tour Eiffel. Ils ont utilisé Periscope pour retransmettre cela, mais ils ont aussi utilisé le format Moments pour présenter la mécanique et le compléter avec des tweets.

Pendant les JO, Procter & Gamble a utilisé la Conversationnel Video Card couplée avec First View afin d’inciter les utilisateurs à soutenir le sportif avec le hashtag #GoTeddy.

Comme P&G, encouragez @teddyriner et sa Maman avec #GoTeddy ?. Les meilleurs tweets lui seront partagés! https://t.co/QQyonVe3em

— P&G (@ProcterGamble) 11 août 2016

Au-delà de ces campagnes, nous avons aussi beaucoup de marques qui utilisent Twitter pour dans une optique de relation client comme Sofinco, Orange ou même Apple et Google. La plupart d’entre elles forment une partie de leurs équipes CRM à répondre en temps réel aux sollicitations de leurs clients pour délivrer une information personnalisée et ultraréactive. D’autres vont au delà et vont analyser proactivement des discussions autour de leurs produits, services ou de leurs concurrents pour détecter certaines tendances et anticiper des besoins.