Zulkifli Hasan, le ministre du Commerce indonésien, a annoncé lundi une mesure visant à limiter les activités des réseaux sociaux dans l’e-commerce. Elle interdit à toute plateforme sociale d’enregistrer un paiement direct pour l’achat d’un produit ou d’un service. Sans la citer, cette nouvelle règle vise directement l’application TikTok et son onglet Shop.
Les ambitions de TikTok Shop
Il faut dire qu’en Chine, ByteDance a su s’imposer sur un marché que l’on estimait saturé entre WeChat, QQ et Weibo. Mais la version locale de TikTok, Douyin, avec ses puissants algorithmes s’est peu à peu démarquée dans le pays au milliard d’internautes. Son offre s’est également étoffée, avec de la vente de produit en direct depuis 2019 et plus récemment un service de livraison de nourriture.
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Puisque la recette marche au pays, autant l’appliquer à sa mouture internationale. C’est ainsi que TikTok Shop a d’abord fait une apparition restreinte aux États-Unis en novembre dernier, avec une ouverture à tous les Américains annoncée il y a quelques jours. L’application prétend même à faire un peu d’ombre à géant Amazon à l’occasion du black friday. La confrontation devrait s’avérer révélatrice.
Avant cela, ByteDance a dû répondre de ses intentions en Europe, au Royaume-Uni, en France… Mais surtout aux États-Unis. Ces déboires, avec la menace d’un blocage pur et simple dans certains pays occidentaux, l’avaient poussé à se rabattre sur l’Asie du Sud-Est. TikTok ambitionne d’y atteindre les 15 milliards de dollars de ventes de marchandises malgré une concurrence importante. Interdite en Inde, rigoureusement observée au Vietnam, mal vue et bientôt limitée en Indonésie, le pari apparaît dorénavant plus osé que jamais.
Cette nouvelle mesure dévoilée par Zulkifli Hasan fait partie d’une régulation plus large du commerce en Indonésie, qui sera dévoilée dans les prochains jours. C’est la protection de plus de 60 millions de PME locales, contribuant à 61 % du PIB qui est à la clé.
« Le commerce social est né pour résoudre un problème réel pour les petits vendeurs traditionnels locaux, en les mettant en relation avec des créateurs locaux qui peuvent aider à générer du trafic vers leurs boutiques en ligne, » a déclaré un porte-parole de TikTok Indonésie dans un communiqué. « Bien que nous respections les lois et réglementations locales, nous espérons que la réglementation tiendra compte de son impact sur les moyens de subsistance de plus de 6 millions de vendeurs et de près de 7 millions de créateurs affiliés qui utilisent TikTok Shop. »
Si le gouvernement indonésien ne fait pas machine arrière, malgré les milliards de dollars d’investissements promis par ByteDance depuis son arrivée, TikTok devra séparer ses deux services. Avec application d’e-commerce d’un côté et réseau social de l’autre, les perspectives d’un développement rapide s’avèrent limitées. Pire encore, la mesure pourrait faire des émules.
