En difficulté d’un point de vue réglementaire en Occident, TikTok mise gros sur l’Asie du Sud-Est pour stimuler sa croissance. Toutefois, les autorités locales se méfient également du géant chinois.
Un marché à l’énorme potentiel
Considérée comme une menace pour la sécurité nationale américaine, TikTok est menacée d’être interdite sur l’ensemble du territoire au travers d’un projet de loi bipartisan appelé le RESTRICT Act. Interrogé par le Congrès en mars dernier, le PDG du réseau social n’est pas parvenu à convaincre les législateurs des États-Unis.
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Dans ce contexte, l’application chinoise a décidé d’investir massivement en Asie du Sud-Est, un marché au potentiel fort avec ses 700 millions d’habitants. Comme le rapporte le Financial Times, cette région est cruciale pour l’avenir du réseau social, qui prévoit une entrée en bourse dans les deux années à venir. Il prévoit d’atteindre les 15 milliards de dollars de ventes brutes de marchandises en Asie du Sud-Est cette année à travers sa marketplace TikTok Shop. Ce chiffre représenterait l’essentiel de ses ventes au niveau mondial.
Toutefois, le paysage réglementaire peut aussi s’avérer défavorable en Asie. La plateforme est par exemple interdite en Inde. Au Vietnam, le ministère de l’information a annoncé en avril dernier une enquête sur celle-ci. Son contenu « toxique » constitue « une menace pour la jeunesse, la culture et les traditions du pays », estime-t-il.
En Indonésie, pays particulièrement prisé par le service, la prolifération de la « mendicité en ligne » sur TikTok a suscité une vive réprimande de Jakarta en janvier. « Le risque réglementaire ne se limite pas aux États-Unis ou à l’Europe. C’est pourquoi plus TikTok continuera à insister sur le fait qu’il est bon pour les entreprises locales et les petites entreprises, mieux il se portera », commente Jianggan Li, directeur général de la société de recherche Momentum Works.
Une concurrence très sérieuse pour TikTok
Par ailleurs, TikTok doit faire face à une concurrence accrue des acteurs de l’e-commerce dans la région, ses opportunités de croissance ayant attiré d’autres groupes. Shopee et Lazada, deux plateformes majeures de commerce électronique en Asie du Sud-Est, continuent de dominer le marché.
Lazada a reçu un apport financier d’Alibaba et sa stratégie est en train d’être revue sous la nouvelle direction de Jiang Fan, qui a contribué à la croissance des activités de Taobao et Tmall. Shopee, détenue par Sea, devrait reprendre sa croissance après avoir enregistré deux trimestres de bénéfices pour ses actionnaires. Temu, l’application sœur de Pinduoduo, envisage d’entrer sur ce marché après avoir connu le succès aux États-Unis et lancé ses activités en Europe.
Si TikTok mise gros sur la région d’Asie du Sud-Est, l’application a donc d’importants défis à relever. Sa dépendance à l’égard de tiers pour les livraisons est par exemple considérée comme une faiblesse. L’Indonésie est en effet constituée de milliers d’îles et compte de nombreux villages isolés, rendant les livraisons difficiles à réaliser. Actuellement, la plateforme connaît toutefois une importante croissance au Vietnam, aux Philippines ainsi qu’en Thaïlande.
