Le 3 septembre, Adam Mosseri, patron d’Instagram, a annoncé sur Twitter une mise à jour de l’application pour le marché indien. Dans la barre d’onglets située en bas de l’écran, un bouton entièrement destiné au format Reels fait son apparition. Cela traduit la volonté du réseau social de s’imposer comme plateforme dominante dans le pays, alors que TikTok ne peut plus y prospérer depuis le 30 juin.

Les Reels : un format d’avenir pour Instagram

Les Reels sont un format de contenu très récent sur Instagram. Ils ont été lancés le 23 juin 2020 en France, en Allemagne et au Brésil, avant d’être étendus à un plus grand nombre de marchés.

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Il s’agit d’une vidéo, accompagnée d’une musique, ou d’une piste audio (dialogues, bruitages…). On retrouve des gags, des danses, des challenges ... les possibilités sont très variées et permettent à l’utilisateur de faire parler sa créativité.

Ce format de contenu a bien évidemment été popularisé par l’application TikTok, nom tiré du rachat de Musical.ly, lancé initialement en 2014. TikTok appartient à une société chinoise : ByteDance. Elle possède d’ailleurs une version chinoise baptisée Douyin. Du fait de ses origines chinoises, l’avenir du réseau social est aujourd’hui grandement remis en question.

Que le grand Tik le Tok si Instagram ne saute pas sur une telle occasion

Depuis quelques années, on aurait pu croire que le paysage des réseaux sociaux était arrivé à maturité. LinkedIn, Instagram, Facebook, Twitter, et consorts étant bien enracinés, il était difficile de prédire qu’un nouvel arrivant aurait pu prendre une telle part du gâteau. Pourtant, c’est qu’a fait TikTok qui, au début du mois de mai, a dépassé les 2 milliards de téléchargements érodant peu à peu la croissance des applications du groupe Facebook.

On pourrait aisément reprocher à l’entreprise de Mark Zuckerberg de sombrer dans la facilité avec le lancement des Reels, mais les mésaventures de TikTok (en Inde et aux États-Unis) sont une aubaine dont elle aurait tort de se priver. Le succès fulgurant de ce format est également une tendance à suivre, à l’instar du format Story lancé par Snapchat, et popularisé ensuite sur Instagram puis Facebook, puis un peu partout (YouTube, LinkedIn, WhatsApp, Skype…).

Les situations de TikTok en Inde et aux États-Unis sont assez différentes. La première est due aux tensions militaires avec la Chine et l’application a été retirée de même que 59 applications, alors que 275 autres pourraient se voir infliger le même sort. Le pays est un marché à très haut potentiel car en plein développement, notamment dans le numérique et l’accès à internet. La seconde, est officiellement due à une problématique d’accès des données par la Chine, même si l’ombre de Mark Zuckerberg plane sur les récentes décisions du gouvernement. Officieusement, les États-Unis pourraient chercher à maintenir leur mainmise sur le paysage des médias sociaux, de la même manière que le blocage de Huawei permettrait à une firme américaine de s’imposer comme fournisseur d’infrastructures 5G. Géopolitique et technologies n’ont jamais été autant mises en lumière que ces derniers mois.

Les États-Unis ayant imposé un ultimatum pour une sortie des actifs chinois dans TikTok, l’Empire du Milieu a fait passer une loi visant à empêcher l’exportation ou la transaction de technologies sans avoir obtenu une licence du gouvernement. Ainsi, le cœur technologique de TikTok pourrait être verrouillé par la Chine, et son acquéreur se retrouverait avec la carrosserie, mais pas le moteur. De quoi sérieusement remettre en question son avenir au pays de l’Oncle Sam.

Un sillon avec tapis rouge, petits fours, et champagne se trace pour Instagram. Le réseau social compte bien imposer ses Reels sur les ruines fumantes de TikTok, alors que ses utilisateurs en Inde cherchent une alternative à privilégier, et ceux aux États-Unis doivent identifier une porte de sortie.

Comble de l’ironie de la situation, la section Reels du réseau social est pleine de vidéos arborant le logo TikTok. Preuve qu’elle n’est pour l’instant qu’un espace secondaire.