Avec Bulletin, Facebook surfe sur la vague des Newsletters

La volonté de Facebook de mettre en place son service de newsletter était apparue au détour d’un article du New York Times en début d’année, elle se confirme aujourd’hui. Le média Recode a donné des détails sur « Bulletin », qui devrait voir le jour fin juin.

Newsletter, la nouvelle vague

Les newsletters sont arrivées avec les médias sur Internet, Le Monde a publié sa première « lettre d’information » appelée « Checklist » en 2002. Elles sont progressivement devenues ringardes, passées de mode et ont peu à peu été délaissées, jusqu’à ces cinq dernières années.

Les newsletters sont revenues en force, pour créer un rendez-vous avec le lecteur, proposer un accès freemium et surtout résumer thématiquement une quantité d’information devenue incroyablement dense. Des médias « pure-newsletters » sont apparus, comme Brief.me à partir de fin 2014 ou en 2017 TechTrash.

Dans le monde anglo-saxon, une plateforme de newsletter, Substack, a pris ce regain d’intérêt en marche, dès 2017. La plateforme, méconnue en France, propose à des journalistes ou des experts de publier en indépendant leurs propres newsletters. Substack récupère 10% des frais d’abonnements générés par les auteurs qui récupèrent le reste. Son succès est indéniable, elle revendique aujourd’hui 500 000 utilisateurs payants, un chiffre en constante augmentation.

Bulletin ne sera pas directement accessible via l’application Facebook

Le succès de Substack a attiré l’attention de Twitter qui a racheté un service comparable, Revue, début 2021. C’est maintenant au tour de Facebook de venir tâter le terrain de la newsletter. Avec ses 2,85 milliards d’utilisateurs et ses capacités à cibler ses utilisateurs selon leurs affinités, ce débarquement et son éventuel succès sont à surveiller de près.

Le futur service de Facebook, Bulletin, doit être indépendant de la plateforme. Il ne sera pas accessible directement via l’application Facebook, le réseau social aurait racheté l’URL « Bulletin.com » pour la modique somme de 6 millions de dollars en 2020. Un bon moyen de passer outre la commission de 30% d’Apple et Google pour les achats in-app.

Bulletin, un média ?

Facebook semble vouloir fermement maîtriser les contenus disponibles via Bulletin. Les sujets politiques ou polémiques seraient laissés de côté au bénéfice de thématiques plus consensuelles comme le sport, la mode, l’environnement ou l’actualité locale.

Pour convaincre les rédacteurs de choisir sa plateforme, Facebook évoque l’idée de ne pas prendre de part sur les revenus d’abonnements générés par les auteurs. Ces derniers pourront aussi récupérer leur liste d’abonnés s’ils souhaitent quitter Bulletin, à l’image de ce qui se pratique sur Substack ou Revue. Plus intéressants, les premiers rédacteurs se verront proposer des contrats de deux ans avec la possibilité de se retirer après un an.

En embauchant directement des journalistes pour ses newsletters, Bulletin remet sous les projecteurs l’éternelle interrogation, « Facebook média ou pas ? ». Ce débat tourne autour de la responsabilité du réseau social sur les contenus publiés sur sa plateforme, est-il un simple hébergeur ou un éditeur ? Pour le Bulletin, avec des rédacteurs sous contrats, la réponse est plus facile. De là à en faire une généralité pour toute la plateforme, c’est un pas qui n’est pas si évident à faire.

Le Bulletin de Facebook confirme en tout cas la stratégie de diversification du réseau social dans la recherche de revenus. Avec l’App Tracking Transparency (ATT) d’Apple, le modèle économique de Facebook, basé sur la publicité, pourrait, à terme, être menacé. Bien conscient de cette problématique, le réseau mis de plus en plus sur d’autres sources de revenus, Facebook Gaming, Facebook Workplace, sa Marketplace… Et maintenant, le petit nouveau, Bulletin.