C’est le grand départ pour le Singles' Day (Journée des célibataires) en Chine. Les acteurs historiques de l’e-commerce dans le pays, Alibaba et JD.com, sont dans les starting-blocks pour l’événement commercial le plus important au monde. Cette année néanmoins, ils devront faire face à une régulation bien plus stricte ainsi qu’à une concurrence très solide.

Le plus grand événement commercial au monde

Également connu sous le nom de Double 11, le Singles' Day prend son origine dans les années 90 lorsque dans les universités, les étudiants masculins célébraient le fait d’être célibataire. En 2009, Alibaba a profité de l’occasion pour proposer d’importantes remises sur sa plateforme Tmall. Depuis, de nombreux autres sites spécialisés dans le commerce en ligne, et plus particulièrement l’autre géant chinois, JD, mettent en avant des réductions attrayantes sur leurs produits lors de cet événement.

Le Singles' Day est aujourd’hui l’événement commercial le plus important au monde. À titre de comparaison, il génère autant de revenus que le Black Friday et le Cyber Monday réunis. En 2020, Alibaba et JD.com ont ainsi explosé leur record en enregistrant au total 62,58 milliards de dollars de ventes.

Il faut par ailleurs noter que désormais, le Singles' Day n’est plus cantonné à la seule journée du 11 novembre, mais débute bien avant. Cette année par exemple, des promotions sont en vigueur depuis le 20 octobre. Une approche similaire au Black Friday dont l'expression est parfois galvaudée.

Le Singles' Day est placé sous le signe de la « prospérité commune »

L’année 2021 s’annonce toutefois très différente. Le contexte politique a en effet fortement évolué depuis 2020, Pékin ayant passé de nombreuses mesures destinées à accentuer le contrôle de ses géants technologiques. De nombreux secteurs sont touchés par cette régulation qui vise notamment les pratiques anticoncurrentielles et la collecte de données personnelles. Alibaba a d’ailleurs été directement ciblée, écopant d’une amende record de 2,3 milliards d’euros pour avoir forcé ses marchands à ne pas vendre leurs produits sur des plateformes rivales. En conséquence de cette régulation, JD.com et Alibaba peinent à atteindre des revenus similaires à l’année passée dans le secteur de l’e-commerce.

Afin de se conformer aux attentes de Pékin, les deux plateformes vont placer ce Singles' Day sous le signe de la « prospérité commune ». Ce concept voulu par le président Xi Jinping vise, comme son nom l’indique, la prospérité pour tous les Chinois, aussi bien au niveau des richesses que d’autres aspects. Par exemple, l’écologie prend une part très importante dans ce projet : la Chine vise ainsi la neutralité carbone en 2060.

Des billets de 100 yuans.

Cette année, les consommateurs chinois veulent dépenser encore plus que l'année dernière pour le Singles' Day. Photographie : Eric Prouzet / Unsplash

C’est pour ces raisons qu’Alibaba et JD.com changent leur fusil d’épaule. Ainsi, l'unité logistique d'Alibaba, Cainiao, mettra l'accent sur le recyclage, tandis que l'entreprise offrira également des bons verts « pour encourager les décisions d'achat qui contribuent à un mode de vie respectueux de l'environnement ». « 11.11 porte sur la manière de tirer le meilleur parti des dernières technologies d'Alibaba pour aider les marques et les commerçants à stimuler une croissance durable et inclusive de manière plus efficace », explique Chris Tung, directeur du marketing chez le géant du commerce en ligne.

De son côté, JD a également misé sur la durabilité en déclarant que le Singles' Day 2021 sera « le plus grand jamais organisé où l'énergie renouvelable est utilisée ».

D’autres plateformes peuvent faire de l’ombre aux géants du secteur

La méfiance des autorités n’est pas le seul obstacle à la réussite des deux mastodontes de l’eCommerce. En effet, d’autres plateformes, moins importantes mais avec une popularité en pleine expansion, comptent elles aussi profiter de cet événement pour faire le plein de revenus. C’est notamment le cas de Pinduoduo, une place de marché qui détrône les géants dans les zones rurales de Chine, mais aussi de Douyin, la version de TikTok pour l'Empire du Milieu qui s’investit de plus en plus dans le commerce. D’ailleurs, la plateforme a récemment lancé son propre service de paiement en ligne.

« Il y a une concurrence beaucoup plus forte de la part de tous les types de plateformes. Au départ, il s'agissait d'un festival d'Alibaba, et il s'est maintenant transformé en un événement général de shopping », affirme Jonathan Cheng de la firme Bain & Company, qui a effectué un sondage auprès de 3 000 Chinois à propos du Singles' Day. Plus de 50 % d’entre eux ont ainsi déclaré qu'ils prévoyaient de faire leurs achats sur trois plateformes ou plus lors du 11.11 de cette année.

Pour répondre à la concurrence, JD et Alibaba vont cibler des consommateurs en dehors des grandes métropoles chinoises, alors que le commerce en ligne dans les zones rurales du pays est en pleine hausse. Cependant, ils achèteront probablement moins que les personnes se trouvant dans les grandes villes.

Il est difficile de savoir si les deux géants parviendront à générer autant de revenus qu’en 2020 face à ces différentes embûches. Une chose est sûre : les acheteurs seront, eux, au rendez-vous. Plus de la moitié des personnes interrogées lors du sondage réalisé par Bain & Company ont en effet affirmé qu’elles avaient l’intention de dépenser davantage que l’année dernière.