Walmart, le plus grand détaillant des États-Unis, a suspendu son activité publicitaire sur X, anciennement Twitter. Une énorme déconvenue pour la plateforme, qui traverse déjà une période tumultueuse. Le géant de la grande distribution assure néanmoins que cette décision n’est pas liée aux agissements d’Elon Musk.

Un problème de performances, selon Walmart

Une porte-parole de Walmart justifie ce choix, mis en œuvre dès le mois d’octobre, par une baisse de la performance de ses annonces sur X. « Nous avons simplement réduit les dépenses au fil du temps pour nous aligner sur les performances », a-t-elle confié au Wall Street Journal. « Cela n’a rien à voir avec les déclarations de Musk sur ou en dehors de la plateforme », a-t-elle précisé.

Cette décision intervient au mauvais moment pour X, qui est bousculée par une importante polémique depuis plusieurs semaines. De nombreux annonceurs proéminents, à l’instar de Disney, de Microsoft ou encore d’Apple, ont récemment interrompu leurs dépenses publicitaires sur le réseau social. En cause, l’approbation d’un tweet antisémite par Elon Musk, ainsi qu’une enquête de l’ONG Media Matters attestant que les publicités apparaissent parfois aux côtés de contenus pro-nazis.

X a contesté ces allégations devant un tribunal, tandis qu’Elon Musk a admis avoir commis une grotesque erreur avant de s’excuser. Dans la foulée, il a toutefois insulté ouvertement les entreprises ayant quitté la plateforme. Un comportement qui, selon certains analystes, constitue l’écart de trop de la part de l’entrepreneur.

La situation de plus en plus épineuse de X

Cette nouvelle vague de départs pourrait causer des pertes allant jusqu’à 75 millions de dollars pour X, pendant la période habituellement prolifique des fêtes de fin d’année. Il s’agit d’un revers pour Linda Yaccarino, la PDG nommée au mois de juin avec la mission de renouer le lien entre l’entreprise et les grandes marques.

Depuis le rachat de la plateforme par Elon Musk en octobre 2022, de nombreux annonceurs ont réduit leur activité. En plus de la personnalité sulfureuse de son propriétaire, elles craignent que leurs publicités s’affichent aux côtés de message problématiques, car la politique de modération a été assouplie. L’enquête de Media Matters a mis en lumière cette possibilité.

« Ce que ce boycott publicitaire va faire, c’est tuer l’entreprise », a asséné Elon Musk. Pour sa part, Yaccarino continue de défendre son patron, ainsi que sa vision de la liberté d’expression absolue. Walmart a fait savoir que sa décision n’était pas définitive, et n’exclut pas un possible retour sur X à l’avenir.