La situation est critique chez X, anciennement Twitter. L’entreprise pourrait perdre 75 millions de dollars de revenus publicitaires en cette fin d’année, une période pourtant cruciale pour sa bonne santé financière.

Plus de 200 entreprises concernées

L’approbation par Elon Musk d’une publication évoquant une théorie complotiste sur les personnes juives, ainsi que l’enquête publiée par Media Matters sur les contenus pro-nazis sur X, continuent d’avoir des répercussions. Selon le New York Times, plus de 200 unités publicitaires d’entreprises telles qu’Airbnb, Amazon, Coca-Cola ou Microsoft, ont interrompu ou envisagent de suspendre leurs dépenses publicitaires sur le réseau social.

L’entreprise pourrait ainsi perdre jusqu’à 75 millions de dollars de recettes publicitaires d’ici la fin de l’année. Ceci est d’autant plus préjudiciable pour X que les trois derniers mois de l’année constituent habituellement sa meilleure période. En 2021 par exemple, la firme a enregistré 1,57 milliard de dollars de revenus durant cette période, dont près de 90 % provenaient de la publicité.

Pour sa part, X indique que les chiffres avancés par le New York Times sont obsolètes ou « représentent un exercice interne d’évaluation du risque total ». Les pertes s’élèvent plutôt à environ 11 millions de dollars, a précisé la société. Le montant exact fluctue en fonction du retour ou de l’augmentation des dépenses publicitaires de certains annonceurs, continue-t-elle.

La mauvaise image de Musk

Cette nouvelle vague de départs d’annonceurs s’inscrit dans une tendance plus globale depuis le rachat de la plateforme par Elon Musk en octobre 2022. Ne souhaitant pas être associés au sulfureux milliardaire, de nombreuses marques craignent également que leurs publicités apparaissent aux côtés de contenus problématiques. La politique de modération sur X est en effet bien plus souple qu’avant l’acquisition.

Aux États-Unis, les revenus publicitaires de l’entreprise ont chuté de près de 60 % cette année. Sa PDG, Linda Yaccarino, a tenté de séduire les marques afin de booster ses profits pour les fêtes de fin d’année et compenser les pertes, mais cette nouvelle déconvenue met à mal ses efforts.

En amont, l’entreprise a porté plainte contre Media Matters pour la publication de son enquête. L’ONG est accusée d’avoir « manipulé les algorithmes » afin de faire croire que les publicités de grandes marques s’affichaient aux côtés de propos nazis sur X. Une action en justice « frivole », selon le président de l’organisme.