Embauchée pour renouer les liens de X avec les annonceurs, la PDG Linda Yaccarino doit également rattraper les frasques d’Elon Musk. Pourtant, elle continue de le défendre, contre vents et marées.

Un lien rompu ?

Ces dernières semaines ont été particulièrement mouvementées chez X, anciennement Twitter. Les controverses qui ont secoué la plateforme mettent à mal le travail de Linda Yaccarino, la PDG spécialement recrutée pour sa robuste expérience dans le domaine de la publicité. Elle s’efforce d’améliorer les relations entre l’entreprise et les marques.

De nombreux annonceurs proéminents, à l’instar de Disney, de Microsoft ou encore d’Apple, ont récemment pris la décision de suspendre leurs activités publicitaires sur X. En cause, l’approbation d’un tweet antisémite par Elon Musk, pour lequel il s’est depuis excusé, ainsi qu’une enquête attestant que les publicités apparaissent parfois aux côtés de contenus pro-nazis. Cette vague de départs risque de faire perdre 75 millions de dollars de recettes publicitaires à la plateforme pendant cette période de fin d’année, sa plus prolifique habituellement.

Visiblement irrité par la situation, le milliardaire a franchi un stade ce mercredi 29 novembre en insultant directement les marques concernées, lors d’une interview organisée en marge de la conférence New York Times DealBook Summit. « C’est une ligne dans le sable qui ne peut être franchie. Je n’ai aucune idée du genre de techniques de vente qui peuvent contrecarrer un tel sentiment », a confié, pessimiste, l’analyste Craig Atkinson au Wall Street Journal.

Les agissements de Musk compliquent la tâche déjà laborieuse de Linda Yaccarino pour reconquérir les annonceurs. Depuis le rachat de la plateforme par le milliardaire, nombre d’entre eux ont décidé de la quitter, craignant pour l’image de leur marque. L’image sulfureuse de l’homme d’affaires, ainsi que l’assouplissement de la modération sur X, ont joué dans la balance.

Yaccarino prend encore la défense de Musk

En public ou en interne, Linda Yaccarino continue de prendre la défense de son patron. Via une publication sur X, premièrement, mais également dans une note envoyée à tous les employés de l’entreprise. Elle y qualifie l’intervention de Musk de « franche et profonde », et invite les salariés à la visionner. Selon elle, l’entrepreneur « a partagé une perspective et une vision inégalées et non édulcorées de l’avenir ».

Il est difficile de savoir si la PDG adopte cette posture par obligation ou conviction. À maintes reprises, elle a adhéré aux propos de Musk, notamment sur la liberté d’expression absolue qu’il défend. Lors d’un dîner organisé après la conférence, elle aurait même confié qu’elle restait persuadée du retour éventuel des annonceurs sur X, rapporte le Wall Street Journal.

Pourtant, plusieurs experts s’accordent pour dire qu’une ligne a été franchie. Il n’est pas certain que toutes les grandes marques décident de revenir. Disney, par exemple, a spécifiquement été ciblé par Elon Musk. Néanmoins, X a toujours une carte à jouer auprès d’entreprises plus modestes, si ses audiences demeurent attrayantes.