Shein s’offre la marque de fast-fashion britannique Missguided

Après quelques semaines de spéculation, Shein a finalement confirmé la nouvelle. Le groupe d’ultra fast-fashion chinois s’empare de Missguided, une des DNVB de mode les plus puissantes du Royaume-Uni. Le montant de l’opération reste inconnu.

Une page qui se tourne pour Missguided

Depuis ses débuts en 2009, la recette de Missguided n’a pas changé : s’inspirer des tenues des célébrités pour produire des vêtements tendances à bas prix, et multiplier les partenariats avec des influenceurs pour se faire un nom auprès de sa cible, les jeunes femmes. À cela s’ajoute la création d’une identité forte sur les réseaux sociaux pour engager sa communauté, très active en ligne.

Une stratégie minutieuse qui l’aide à gravir les échelons sur le marché de la fast-fashion et à devenir une des plus grosses DNVB du secteur au Royaume-Uni, mais aussi au-delà. En 2017, la marque était valorisée à plus de 792 millions d’euros.

Pour continuer son expansion, Missguided a ouvert des magasins physiques sur sa terre natale. Un pas de géant pour l’entreprise, mais qui s’avère particulièrement coûteux. Les revenus générés ne permettant pas de couvrir les coûts d’exploitation, la marque se voit contrainte de fermer certains de ses points de vente au bout de trois ans seulement. Le détaillant s’est aussi coupé de ses sites dans plusieurs pays, dont la France, les États-Unis et l’Allemagne. Placée en liquidation judiciaire en 2022, la société de fast-fashion est sauvée in extremis par le groupe britannique Frasers.

Cette page, plutôt courte, se tourne aujourd’hui. Missguided passe désormais en mains chinoises. Dans le cadre de cet accord, Nitin Passi, le fondateur de la marque et Shein, ont formé une coentreprise. Celle-ci couvrira le côté opérationnel et fabriquera les articles du détaillant anglo-saxon, qui seront vendus sur les sites des deux sociétés. Frasers continuera de gérer les employés, qui ont intégré sa division mode.

Une stratégie d’expansion qui prend forme

En acquérant Missguided, Shein souhaite répondre à deux objectifs : étoffer son catalogue grâce aux produits d’autres marques tendances pour devenir une marketplace, et poursuivre son expansion à l’international. Cette acquisition lui permettra d’établir sa présence physique sur des marchés occidentaux importants, à l’image du Royaume-Uni. Elle profitera de la base de données client de la marque britannique, mais aussi de son pan logistique déjà très développé sur le territoire.

Outre le marché anglo-saxon, Shein lorgne également sur le reste de l’Europe. Cette année, la société chinoise a ouvert des bureaux à Dublin et a organisé plusieurs pop-up stores à Barcelone, Anvers et Turin.

Le détaillant n’en oublie pas les États-Unis, où il réalise une grande partie de son chiffre d’affaires. En août dernier, il est entré au capital d’une des plus importantes marques-enseignes du pays, Forever 21. Une démarche qui devrait lui permettre d’élargir son offre digitale et de se lancer dans la vente physique au pays de l’Oncle Sam. La plainte déposée cet été par son concurrent, Temu, pourrait toutefois ternir son rêve américain.