Depuis quelques mois, les constructeurs automobiles chinois exercent une domination sans conteste sur leur marché intérieur. Cependant, emprise nationale ne rime pas forcément avec réussite à l’étranger : l’expansion internationale de ces acteurs demeure extrêmement complexe et spécialement en Europe. Les marques issues de l’Empire du Milieu restent largement méconnues des consommateurs européens et doivent faire face à certains stéréotypes.
Un manque de renommée flagrant pour les constructeurs chinois
« Je crois que le moment est venu pour les entreprises chinoises de démolir les vieilles légendes et créer de nouvelles marques de classe mondiale », a déclaré Wang Chuanfu, PDG de BYD, le deuxième constructeur électrique du monde. Une prise de parole lors d’un événement du 16 août, pour célébrer la production de cinq millions de voitures propres. Malgré ces performances, avant d’arriver à devenir un constructeur d’ampleur mondial, l’industrie automobile chinoise a encore un long chemin à parcourir.
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En 2023, d’après le cabinet d’études Inovev, seuls 8 % des véhicules électriques vendus en Europe proviennent de marques chinoises. Ce chiffre est en progression de deux points par rapport à l’année dernière, et de quatre en comparaison à 2020. Cette lente évolution est notamment due aux goûts complexes des consommateurs européens. Il a fallu de nombreuses années aux constructeurs japonais comme Toyota ou les sud coréens comme Kia pour conquérir ce marché.
La renommée des marques chinoises est encore faible. L’année dernière, l’institut d’études londonien YouGov a mené une enquête en 2022 pour connaître la popularité des marques étrangères en Allemagne. Sur 1629 consommateurs germaniques, seuls 14 % connaissaient BYD. Ce nombre monte à 17 % pour la marque de luxe Nio, et retombe à 10 % pour Geely, propriétaire de Volvo et Lotus et 8 % pour Xpeng.
Sur l’ensemble des interrogés qui connaissaient au moins une marque chinoise, 1% envisageait d’en acheter une. Les acheteurs sont notamment réticents sur la durabilité et la fiabilité des produits chinois. Pourtant, les constructeurs réalisent de grands investissements pour satisfaire les demandes du marché. Reuters rapporte que plusieurs d’entre eux ont obtenu les notes maximales de sécurité en Europe.
Autre point de faiblesse pour les entreprises chinoises, elles ne peuvent pas appliquer des prix aussi bas que dans leur propre marché. Depuis fin 2022, elles se sont lancées dans une guerre tarifaire nationale. BYD a fait fondre les prix de ses véhicules en moyenne de 20 000 yuans, soit 2700 euros. En Europe, la logistique, les taxes, les droits d’importation et le respect des lois locales font augmenter les prix.
Le manque de confiance, les prix très proches des concurrents traditionnels et le manque de renom ralentissent l’expansion des marques de l’Empire du Milieu en Europe. Bruno Le Maire, ministre de l’Économie en France, avait déclaré, le mois dernier, ne pas craindre la menace des constructeurs automobiles chinois envers les Européens. Pour le moment, les faits semblent lui donner raison.
