Plus tôt cette année, Uber a lancé sa propre unité spécialement dédiée à l’activité publicitaire, et souhaite désormais proposer des annonces sous différents formats à ses millions d’utilisateurs. Objectif : renflouer les caisses alors que le service se diversifie de plus en plus.

De la publicité ciblée selon la destination

Uber lutte pour devenir rentable depuis plusieurs années et commence à voir la lumière au bout du tunnel. La société espère maintenant que son activité publicitaire va lui permettre d’accélérer cette tendance. Dara Khosrowshahi, son PDG, a expliqué que cette division avait généré 350 millions de dollars lors du second trimestre 2022. Il vise désormais les 1 milliard de dollars de recettes publicitaires d'ici à 2024.

À travers cette unité, Uber souhaite diffuser de la publicités à ses clients sous de nombreux formats, par exemple en envoyant des e-mails à ses 220 millions d’utilisateurs mondiaux, ou en insérant des annonces dans son application Uber Eats. La firme veut également afficher des promotions dans l'application Uber pour les clients qui réservent ou effectuent un trajet. Certains des formats évoqués ont d’ores et déjà été testés sur certains marchés, c’est notamment le cas des écrans publicitaires positionnés au-dessus des véhicules Uber depuis 2019 outre-Atlantique.

Ces nouveaux produits permettront aux marques de placer des annonces en utilisant des données tirées de l'historique des déplacements récents des utilisateurs et de leurs destinations géographiques précises. Uber va également permettre à une seule marque de parrainer l'ensemble d’un trajet.

Selon Uber, la publicité aura de nombreux bienfaits sur son activité

Pour cela, l’entreprise souhaite insérer des tablettes directement à l’intérieur des voitures pour y diffuser des publicités en continu. Ce format va être testé très prochainement à Los Angeles et à San Francisco. « Grâce à notre division publicité, nous pouvons aider les grandes marques à développer leurs relations avec les consommateurs en les connectant au moment où le client est particulièrement attentif », a déclaré Mark Grether, qui dirige la division publicitaire d’Uber, dans un communiqué.

Un chauffeur Uber en train de conduire.

Des publicités seront bientôt diffusées à travers des tablettes lors des trajets Uber. Photographie : Paul Hanaoka / Unsplash

En outre, Andrew Macdonald, responsable de la mobilité chez Uber, a suggéré que la publicité pourrait aussi être utilisée pour subventionner le coût des trajets sans pour autant baisser la rémunération des conducteurs : « Si les chauffeurs gagnent plus d'argent parce qu'ils monétisent aussi leur actif - leur voiture - alors nous pouvons maintenir le coût des trajets pour les usagers plus bas. C'est l'une des rares choses que nous pouvons faire où les conducteurs gagnent plus de dollars par heure sans que nous ayons à faire payer un seul centime supplémentaire au consommateur », a-t-il expliqué.

Bien sûr, le déploiement de publicités n’est pas sans risque pour l’entreprise. Par exemple, il a été prouvé que les utilisateurs ne sont pas très friands des publicités diffusées en lecture automatique. Si ces dernières sont proposées dans les véhicules Uber sans que les clients aient le choix, cela pourrait les agacer.

Des craintes en matière de vie privée

Cette annonce peut également soulever des questions en matière de cybersécurité. Uber n’a pas été épargnée par les scandales dans ce domaine, notamment avec l’affaire Joseph Sullivan, son ancien chef de la sécurité, qui fait encore couler beaucoup d’encre.

Comme le précise Vice, l'application récupère les données de localisation de ses clients et connaît exactement leur destination, ce qui peut inquiéter à l’heure où les données personnelles des Américaines sont exploitées par les autorités pour les condamner en cas d’avortement. Uber dispose en outre de données très convoitées sur les utilisateurs, notamment leurs numéros de carte de crédit, leurs adresses personnelles et les endroits qu'ils visitent souvent.

Sur cet aspect, Uber s’est voulue rassurante en expliquant qu’elle ne partageait pas les données des utilisateurs individuels avec les annonceurs : celles qu'elle partage sont agrégées ou liées aux performances des campagnes publicitaires. Mark Grether a précisé que les utilisateurs pouvaient refuser les publicités ciblées sur l'application Uber à tout moment.

Pour rappel, la grande rivale d’Uber outre-Atlantique, Lyft, a également lancé son service publicitaire au mois d’août. Le fait de se tourner vers la publicité comme source de revenus à forte marge pour ces entreprises représente un nouveau moyen d'atteindre les consommateurs à la suite du déploiement de l’App Tracking Transparency d’Apple. Ces changements, qui restreignent les données collectées pour les publicités ciblées sur iOS, devraient en effet profiter aux entreprises du marché qui disposent d'une grande quantité de données à travers leurs propres applications.