Depuis le 26 avril au soir, la mise à jour iOS 14.5 est proposée à tous les détenteurs d’un iPhone suffisamment récents. Si Apple a souhaité ajouter de nouvelles fonctionnalités, l’entreprise a aussi voulu protéger un peu plus la vie privée de ses utilisateurs en intégrant l’App Tracking Transparency (ATT). Elle devra être respectée par les développeurs, et va changer les règles du jeu pour beaucoup de marques et de plateformes.

Une mise à jour Apple pour plus de transparence

Comme annoncée par Apple lors de la keynote du 20 avril, la mise à jour majeure de son système d’exploitation mobile est désormais disponible. Il convient désormais pour les applications de “demander l’autorisation de l’utilisateur pour accéder aux données liées à l’application afin de le suivre lui ou l’appareil”. L’App Tracking Transparency permettra à un utilisateur de choisir s’il veut partager ses données de navigation avec une application ou non, pour qu’elles soient utilisées à des fins publicitaires.

Pour installer cette mise à jour, il suffit de se rendre dans les réglages de l’appareil, puis dans “Général” et “Mise à jour logicielle”. Une fois installée, lorsqu’une application sera lancée pour la première fois, une fenêtre affichera “Autoriser XXX à suivre vos activités dans les apps et sur les sites Web d’autres sociétés ?”. S’il accepte, ses données pourront être utilisées à des fins commerciales, pour lui proposer des publicités susceptibles de lui plaire. S’il refuse en appuyant sur “Demander à l’app de ne pas suivre mes activités”, ce ne seront que certaines données qui seront utilisables, comme la localisation par exemple.

Si un utilisateur souhaite refuser toute demande de tracking, c’est également possible. Toujours dans les réglages, il suffit d’aller dans “Confidentialité” puis “Suivi”. En décochant la case “Autoriser les demandes de suivi des apps”, l’identifiant publicitaire unique (IDFA) ne sera plus accessible aux applications. Ainsi, l’App Tracking Transparency va contribuer à un meilleur contrôle de la collecte des données, et potentiellement limiter leur réutilisation.

L’App Tracking Transparency n’est pas bien accueillie par tous

Si cette nouvelle fonctionnalité ne changera pas l’utilisation habituelle d’un détenteur de produits Apple, elle va bouleverser la publicité sur les applications. Certaines d’entre elles comme Twitter avaient bien accueilli l’App Tracking Transparency, mais ce n’est pas le cas de toutes. De nombreuses plateformes et marques craignent que la plupart des utilisateurs répondent “non” lorsque la fenêtre s’affiche sur leur écran. C’est notamment le cas de Facebook, qui était très inquiet de cette nouvelle règle. Mark Zuckerberg avait déclaré que de nombreuses entreprises ne pourront plus cibler leurs clients, mais les marques paient plus cher justement pour des publicités personnalisées. Cela pourrait donc avoir des conséquences importantes sur les revenus de certaines plateformes. Chez nous, France Digitale avait déposé une plainte contre Apple.

S’il est possible de refuser le traçage publicitaire des marques, cela ne signifie pas pour autant que la publicité personnalisée va disparaître pour de bon. Une application ne pourra plus traquer l’activité d’un utilisateur sur un site de shopping en ligne par exemple, et donc le cibler pour des campagnes publicitaires. En revanche, il sera toujours possible aux applications de déduire les affinités d’un utilisateur grâce à sa navigation sur leur plateforme. De son côté, Facebook a déjà trouvé une manière de tenir tête à Apple en diffusant ses propres informations à côté de celles de la firme de Cupertino, sur la fenêtre de consentement.