C’est une information du site Ad Age, Spotify a annoncé le 27 décembre refuser les publicités politiques. La plateforme de streaming musical la plus populaire au monde se joint ainsi à Twitter qui a pris une décision similaire fin octobre.

Décidément l’ombre de l’élection américaine de 2016 plane sur tous les géants du numérique. Pour ceux qui en douteraient, c’est bien l’élection présidentielle américaine prévue pour 2020 qui est la cause de cette suspension : Spotify diffusait des publicités politiques uniquement au pays de Donald Trump.

Spotify s’avoue inapte à contrôler de façon satisfaisante le contenu des publicités

Bernie Sanders ou le comité national des républicains faisait partie des clients de Spotify. Désormais ni les élus, ni les candidats, ni même les richissimes Super-PAC, ses « comités d’action politique », sorte de comité de soutien très amélioré, ne pourront acheter d’annonces publicitaires.

Il n’y aura ni spot classique, ni sur les podcasts et autres contenus exclusifs de la plateforme de streaming. Seules les publicités de tiers pourront accueillir du contenu politique, tout en restant soumises aux règles de l’entreprise.

Spotify a déclaré à plusieurs médias, « À l’heure actuelle, nous ne disposons pas encore du niveau de robustesse nécessaire dans nos processus, systèmes et outils pour valider et examiner ce contenu de manière responsable ». Cette déclaration désigne à demi-mot les fameuses fake news et le micro-targeting qui ont émaillé la précédente campagne.

Spotify rejoint Twitter qui a annoncé le 30 octobre, par l’intermédiaire de son PDG Jack Dorsey, une décision similaire. La crainte invoquée étant le risque de nuisance des réseaux sociaux vis-à-vis du jeu démocratique.

En novembre Google a adopté une position intermédiaire en indiquant simplement limiter le microciblage de ce type de publicité. Facebook, bien que de loin le réseau le plus concerné par ces problématiques en 2016, est le seul à ne pas avoir pris de mesure spécifique.

La décision prise par Spotify ne devrait pas avoir un impact économique significatif. Les 141 millions de membres du site de streaming étaient plus habitués jusqu’ici à des publicités relevant du domaine du divertissement.

Un arrêt … temporaire ?

Selon un stratège républicain cité par Reuters, « Spotify n’était pas une plateforme publicitaire en ligne très utilisée pour les campagnes auparavant ». Il estime toutefois qu’elle aurait pu le devenir pour des communicants cherchant à élargir toujours plus l’audience de leurs candidats.

Spotify n’a décidé qu’une suspension et non pris de décision irrévocable. L’entreprise a fait savoir aux médias qu’elle réévaluerait « cette décision au fur et à mesure de l’évolution de nos capacités ». Récemment un Super-PAC démocrate a annoncé la levée de 75 millions de dollars destinés aux publicités digitales : difficile de fermer définitivement la porte à une telle manne financière. Spotify pourrait bien revenir sur le bannissement de la publicité politique d’ici aux élections. Ou, tout du moins, se préparer à en accueillir pour les suivantes.