Donald Trump a gagné l’élection 2016 en ligne et compte bien en faire de même en 2020. Dans cette (sale?) bataille du web qui s’annonce, les démocrates partent avec un immense retard, tant en expérience qu’en financement. La riposte se prépare : deux groupes de campagne démocrates annoncent injecter 75 millions de dollars pour financer des publicités digitales. Un effort très conséquent, qui permet de se hisser à la hauteur de l’investissement du camp Trump.

Cette campagne baptisée “Four is enough” (quatre [ans], c’est assez) est soutenue par deux groupes, l’ONG Acronym et le comité d’action politique (PAC) Pacronym. Les deux groupes sont conseillés par David Plouffe, éminence démocrate connue pour avoir été le directeur de campagne de Barack Obama en 2008. La campagne inclura des publicités sur Facebook, Instagram, YouTube, Hulu et Pandora.

« Nous sommes maintenant prêts à aller au combat contre Donald Trump »

« Il ne s’agit pas de dépenser en ligne comme Donald Trump au dollar près », explique Tara McGowan, fondatrice d’Acronym et de Pacronym. « Il s’agit d’atteindre les électeurs là où ils sont, avec l’information dont ils ont besoin, pour qu’ils restent engagés, organisés et mobilisés pour mettre Trump dehors en novembre prochain. Les démocrates ont été lents à faire évoluer leurs stratégies pour répondre à la demande d’information en ligne. Nous sommes maintenant prêts à aller au combat contre Donald Trump ».

La cible est clairement désignée : Donald Trump. Le président américain investit en masse dans des publicités sur les réseaux sociaux. Puisque les grands médias, comme CNN, le New York Times et le Washington Post, ne cessent de publier des articles très sévères à son encontre — qu’il juge être des « fake news » — Donald Trump utilise les réseaux sociaux pour faire passer directement ses messages.

Facebook a décidé de ne pas censurer les publicités politiques

Sur Twitter, Trump s’adresse directement aux Américains via son compte personnel. Sur Facebook, il achète en masse des publicités informationnelles au contenu agressif, profitant du fait que Mark Zuckerberg a décidé de ne pas bannir les annonces politiques. La lutte contre les fake news s’arrête aux publicités politiques, ce qui ouvre un boulevard pour Donald Trump. D’autant que ses équipes sont devenues des spécialistes du micro-targeting, permettant de cibler au mieux les électeurs indécis sur les réseaux.

Cette vidéo postée par Donald Trump sur Facebook accuse Joe Biden d’avoir utilisé son pouvoir de vice-président pour influencer les affaires de son fils en Ukraine. Ces affirmations ont été démenties à de nombreuses reprises par la presse américaine et ont été classées « fausses » par Politifact, un site de fact-checking. Selon les chiffres de Facebook, la vidéo a été vue entre 4,6 et 11,3 millions de fois, pour un budget publicitaire compris entre 31 500 and 121 757 dollars. Malgré les demandes de l’équipe Biden, Mark Zuckerberg a refusé de retirer cette publicité.

Sur l’année 2019, Donald Trump est largement en tête au niveau des dépenses publicitaires sur Facebook, selon les chiffres publiés par le réseau social. Les candidats aux primaires démocrates comme Tom Steyer, Pete Buttigieg ou Bernie Sanders arrivent loin derrière. Le favori à l’investiture démocrate Joe Biden est encore plus à la traîne, avec seulement 2,8 millions de dollars dépensés contre 14,3 millions pour le président, ce qui a valu à l’ancien vice-président des critiques sur sa communication, jugée trop vieille école et favorisant la télévision contre l’Internet.

Dépenses pour des publicités politiques sur Facebook présidentielle américaine

Dépenses pour des publicités politiques sur Facebook aux Etats-Unis sur l’année 2019. Source : Facebook.

Les 75 millions de dollars annoncés par Acronym et Pacronym devraient permettre de combler en partie cet écart. À un an de l’élection, les démocrates veulent prendre les devants et ne pas se laisser définitivement déborder par la communication agressive de Trump. « Les millions déversés dans la dernière ligne droite pour se payer des publicités ne suffisent aujourd’hui plus », a déclaré David Plouffe dans un communiqué. Face à Trump, mieux vaut être prévenant.