À l’approche d’une saison électorale à hauts risques (législatives britanniques en décembre, présidentielle américaine en 2020), les géants du web prennent d’inédites précautions. Alors que Twitter a décidé de bannir les publicités politiques, Google annonce que le ciblage des annonces à caractère politiques sera strictement limité afin d’empêcher le micro-targeting.

Cette décision aura des conséquences très concrètes pour les messages sur Google et YouTube. Les équipes de campagne ne pourront plus atteindre les électeurs en achetant des publicités dirigées vers un public politique précis : “vote à gauche”, “vote à droite” ou “indépendant”.

Le targeting des messages politiques sera limité aux catégories suivantes : âge, genre et localisation. Il ne sera donc plus possible de viser sur YouTube les électeurs indépendants de l’Iowa, le genre de pratiques courantes lors de la présidentielle américaine où l’élection se joue autour de quelques millions d’électeurs très ciblés.

Dans un post de blog, le vice-président de Google Scott Spencer explique vouloir rapprocher les pratiques de la compagnie avec celles de la télévision, de la radio ou de la presse écrite, où tous les électeurs ont accès aux messages. C’est un des problèmes posés par le micro-targeting : en limitant la diffusion à une catégorie de gens très ciblés, les publicités ne sont pas scrutées et commentées dans le débat public comme peuvent l’être les réclames en télé ou en radio.

Les mêmes règles pour Donald Trump ou pour un canapé

Google en profite pour « clarifier » sa position concernant les fake news publicitaires. La compagnie dit appliquer aux politiques les même règles que pour un vendeur de meubles. Il est interdit de délivrer un message mensonger dans une publicité, que ce soit pour Donald Trump ou pour un fauteuil d’angle, explique la compagnie.

Google donne quelques exemples de publicités politiques qui pourraient être censurées: deepfakes (vidéos manipulées) et fausses informations concernant l’inscription sur les listes électorales ou la manière de voter. La firme ne veut pas s’engager beaucoup plus loin: « Nous reconnaissons qu’un dialogue politique solide est un élément important de la démocratie et que personne ne peut raisonnablement se prononcer sur la véracité de chaque déclaration politique, contre-déclaration ou insinuation ».

En clair, Google ne compte pas fact-checker les messages politiques usuels. Exemple concret : cette vidéo de la campagne Trump qui accuse Joe Biden d’avoir utilisé son pouvoir de vice-président pour influencer les affaires de son fils en Ukraine. Ces affirmations avaient été démenties à de nombreuses reprises par la presse américaine et avaient été classées « fausses » par Politifact, un site de fact-checking. Malgré les demandes de l’équipe Biden, Facebook avait refusé de la censurer. Google en ferait donc de même.

Pendant ce temps, Facebook chante les louanges des publicités politiques

Après la décision de Google de limiter le micro-targeting des annonces politiques, tous les regards se tournent maintenant vers Facebook. Fin octobre, Mark Zuckerberg a rappelé sa position, malgré une vive opposition en interne : il ne prévoit pas de bannir les publicités politiques sur Facebook.

Zuckerberg assure que cette position ne s’explique pas par des intérêts financiers car les publicités des politiciens représentent moins de 0,5 % des revenus de Facebook. Le patron du réseau social estime ainsi « vouloir défendre la liberté d’expression et le droit de parole ». Pas sûr que cette posture soit tenable très longtemps.

Les publicités sur Facebook seront un enjeu majeur de la prochaine élection américaine. Pour contrer la machine Trump qui déverse des dizaines de millions de dollars pour micro-targeter des électeurs sur le réseau social, un super PAC démocrate vient d’investir 75 millions de dollars pour acheter des publicités digitales. Twitter a banni les publicités politiques et Google limite le micro-targeting : Facebook risque d’être le terrain de jeu privilégié des stratèges numériques en 2020.