TikTok a pris la décision d’étendre la durée maximale des vidéos à 10 minutes. Une manœuvre qui peut paraître surprenante tant la tendance est au format court… Cependant, les vidéos longues sont bien plus adaptées à la monétisation.

Au fil du temps, TikTok n’a cessé d’étendre la durée maximale de ses vidéos

C’est premièrement Matt Navarra, un analyste et consultant spécialisé dans les réseaux sociaux, qui a partagé sur Twitter un message envoyé par TikTok à ses utilisateurs. Ce dernier les prévient que la durée des vidéos postées sur l’application passe à dix minutes. Contacté par le média TechCrunch, un porte-parole de TikTok a confirmé l’information : « Nous réfléchissons toujours à de nouvelles façons d'apporter de la valeur à notre communauté et d'enrichir l'expérience TikTok. L'année dernière, nous avons introduit des vidéos plus longues, donnant à notre communauté plus de temps pour créer et se divertir sur TikTok. Aujourd'hui, nous sommes ravis de commencer à déployer la possibilité de télécharger des vidéos d'une durée maximale de 10 minutes, ce qui, nous l'espérons, libèrera encore plus de possibilités pour nos créateurs du monde entier ».

Ce n’est donc pas la première fois que le réseau social décide d’étendre la durée maximale de ses vidéos. Au départ, ces dernières ne pouvaient pas dépasser les quinze secondes ; une durée qui s’est ensuite étendue à soixante secondes et, au mois de juillet dernier, elle a atteint les trois minutes. Ce dernier changement est clairement le plus radical décidé par la plateforme, et si celle-ci ne l’a pas explicitement affirmé, il y a de très grandes chances que cette décision soit motivée par une raison bien précise.

Le format court est difficile à monétiser

En effet, les formats longs sont bien plus faciles à monétiser que les formats courts. L’histoire de Vine en est le parfait exemple : l’application de vidéos courtes, qui a connu un succès retentissant à ses débuts, a finalement dû jeter l’éponge car elle ne parvenait pas à générer suffisamment d’argent.

Le passage à des formats plus longs permet d’insérer des publicités de manière beaucoup moins intrusive dans les contenus, et offre la possibilité aux créateurs de réaliser des vidéos dans lesquelles ils font la promotion d’un produit, ce qui peut être très bénéfique à ceux qui se spécialisent dans les tutoriels de maquillage, des démonstrations de cuisine, des contenus éducatifs, des sketches, etc.

En étendant la durée de ses vidéos, TikTok se rapproche un peu plus du modèle de YouTube, plateforme sur laquelle la monétisation est bien meilleure que sur l’application chinoise.

Une vidéo en train d'être filmée.

Sur YouTube, les contenus sont plus adaptés à la monétisation que sur TikTok. Photographie : Jesus Loves Austin / Unsplash

Une décision qui soulève des questions

Paradoxalement, TikTok prend cette décision alors que le format court est à la mode, à tel point que la majorité des grands réseaux sociaux se sont inspirés de la plateforme chinoise en sortant leur clone de TikTok. C’est notamment le cas de Snapchat avec Spotlight, d’Instagram avec Reels (qui vient d’être étendu à Facebook) et de YouTube avec Shorts.

Dans le cas de YouTube justement, la plateforme utilise Shorts en tant que levier pour ses créateurs, qui peuvent utiliser des courtes vidéos pour attirer les spectateurs sur leur contenu plus conséquent où il est bien plus simple de monétiser… À voir si TikTok veut adapter une stratégie similaire. Pour l’heure néanmoins, il est difficile de savoir comment les vidéos longues seront mises en avant sur TikTok, si elles arriveront directement dans les « pour toi » par exemple, et si les utilisateurs adhéreront au format.

En effet, la tendance est au format court et il est probable que les utilisateurs se lassent de devoir scroller sur des vidéos de plus de cinq minutes… Par ailleurs, cela pourrait être plus difficile pour TikTok de récolter de données sur les habitudes de visionnage des utilisateurs, des données ensuite exploitées pour alimenter le très puissant algorithme de l’application, raison pour laquelle elle est devenue aussi populaire à travers le monde.