Snapchat a annoncé avoir versé plus de 250 millions de dollars à plus de 12 000 créateurs cette année sur Spotlight, son clone de TikTok. Depuis le lancement de Spotlight l'année dernière, Snapchat affirme que les créateurs postent trois fois plus souvent.

Ce n’est une nouveauté pour personne, dès qu’une nouvelle fonctionnalité ou qu’un nouveau réseau social émerge la concurrence s’empresse d’en reprendre les codes afin de rester au cœur des tendances. Avec Spotlight, Snapchat reprend le format des vidéos courtes et virales qui ont fait le succès de TikTok, un format également repris par Instagram avec ses Reels et Youtube avec Shorts. Mais copier une fonctionnalité ne fait pas tout, il reste encore à convaincre ses utilisateurs de se l’approprier. Et c’est désormais à coups de millions de dollars que la bataille fait rage pour attirer les créateurs à en faire usage.

Snapchat annonce ainsi, à l'occasion de la première année de sa fonctionnalité, avoir versé en 2021 plus de 250 millions de dollars à plus de 12 000 créateurs dans le cadre de ses programmes Snapchat Spotlight. Un chiffre vertigineux mais qui reste en deçà de ce qui aurait dû être versé. Lorsqu'elle a lancé pour la première fois sa fonctionnalité en novembre 2020, la société a déclaré qu'elle verserait plus d'un million de dollars par jour au total aux contributeurs Spotlight dont les vidéos étaient les plus performantes, soit 365 millions de dollars si elle avait maintenu ce rythme. Un montant qui a toutefois été réduit selon son PDG Evan Spiegel, car la plateforme payait pour trop de contenu copié.

Afin d'encourager les créateurs à proposer du contenu unique, Snapchat s’est dès lors efforcée de proposer des outils dédiés comme Story Studio, une application de montage pour le mobile, ou ses fameuses Lens de réalité augmentée. Snapchat affirme que les créateurs de Spotlight postent trois fois plus souvent dans la section qu'au moment de son lancement il y a un an. Désormais, 65 % des soumissions Spotlight utilisent un outil créatif Snapchat, comme la lentille Cartoon Style 3D, qui utilise l'apprentissage automatique pour transformer les gens en un dessin animé en 3D en temps réel, et qui a généré 2,8 milliards d'impressions dès sa première semaine sur l'application.

La monétisation des contenus est également un autre axe sur lequel travaille beaucoup la plateforme. « Le contenu et la vidéo de courte durée sont un espace très concurrentiel en ce moment », a déclaré Sam Corrao Clanon, directeur du contenu qui dirige l'équipe Snapchat Spotlight et anciennement responsable de la stratégie de contenu et des insights chez TikTok au magazine Variety. « Pour nous, le défi a été de savoir comment faire quelque chose de distinct et de complémentaire en termes de valeur ». Les créateurs peuvent ainsi tirer profit de Spotlight grâce à aux dons des utilisateurs dans l'application, au Digital Gifting qui permet aux utilisateurs d'acheter des réponses aux histoires de leurs influenceurs Snapchat préférés, ou encore au Creator Marketplace, la place de marché qui permet aux marques de collaborer plus facilement avec des développeurs et des influenceurs autour de la réalité augmentée. D’autres initiatives ont également eu lieu pour rémunérer les créateurs comme les Challenges Accepted lancés en octobre dernier qui offrent aux utilisateurs la possibilité de gagner des prix en espèces (25 000 $ ou plus) pour la création des meilleurs Spotlight Snaps utilisant des lentilles, des sons ou des sujets spécifiques. L'entreprise organise actuellement 3 à 5 défis par semaine.

Snapchat a également fait appel à des créateurs Spotlight de premier plan pour développer des émissions destinées à être diffusées sur Snapchat Discover. La société a autorisé les émissions Discover de 25 d'entre eux, leur offrant un nouveau format et un nouveau canal de distribution, des valeurs de production plus élevées et une part des revenus publicitaires.

Toutefois Snapchat doit encore prouver qu'il peut transformer Spotlight en une activité significative. La plateforme s’est d’abord efforcée à offrir des revenus aux créateurs avant de penser à monétiser directement le contenu de Spotlight. Pour l'instant, la société teste des publicités interstitielles dans la section tout en « maintenant l'expérience », a déclaré Corrao Clanon.