C’est officiel : Google ne remplacera pas les cookies tiers par d’autres systèmes permettant de vendre de la publicité en se basant sur l’historique de navigation des internautes. Cette annonce de la firme de Mountain View sonne comme un véritable coup de tonnerre dans le domaine de la publicité en ligne.

En effet, Google s’est en partie construite sur cette pratique spécifique puisque l’entreprise est en mesure de tracker très précisément les actions des utilisateurs grâce à son moteur de recherche, mais également à Chrome, le navigateur internet le plus populaire au monde. Début 2020, la firme annonçait qu’elle mettrait fin aux cookies tiers dans les deux prochaines années, elle assure désormais qu’elle « ne concevra pas d'autres identificateurs pour suivre les personnes lorsqu'elles naviguent sur le web ».

Pour rappel, Safari et Firefox ont, eux aussi, annoncé la fin des cookies tiers. Mis en place par les annonceurs, ces derniers permettent de tracker le comportement de chaque individu sur la toile pour optimiser au maximum le ciblage publicitaire. Seulement, cette pratique n’est pas en accord avec le principe de respect de la vie privée, explique David Temkin, dirigeant de l’Ads Privacy and Trust chez Google : « Les gens ne devraient pas avoir à accepter d'être suivis sur le web afin de bénéficier des avantages d'une publicité pertinente. Et les annonceurs n'ont pas besoin de suivre les consommateurs individuels sur le web pour bénéficier des avantages de la publicité numérique en termes de performance ».

Trois illustrations côte à côte représentant la vie privée des utilisateurs.

L'impact de cette décision sur le monde de la publicité en ligne devrait être conséquent. Image : Google.

Il est encore difficile de connaître l’impact de cette décision sur le paysage digital actuel, mais il sera probablement important ; près de 40% de l'argent qui passe des annonceurs aux éditeurs sur l’Internet ouvert, c'est-à-dire la publicité numérique en dehors des systèmes fermés tels que Google Search, YouTube ou Facebook, passe par les outils d'achat de publicités de Google, souligne le Wall Street Journal. Toutefois, « si la publicité en ligne n'évolue pas pour répondre aux préoccupations croissantes des gens concernant leur vie privée et l'utilisation de leur identité personnelle, nous risquons l'avenir du web libre et ouvert », écrit David Temkin.

Comme alternative aux cookies tiers, la firme de Mountain View a déjà dévoilé son programme « Privacy Sandbox ». Ce dernier va notamment exploiter la méthode FLoC (Federated Learning of Cohorts), qui consiste à regrouper des informations sur des personnes sans empiéter sur leur vie privée ; l'individu est ainsi caché au sein d'une grande foule de « cohortes » ayant des intérêts similaires vers lesquelles des publicités seront ciblées, avec probablement moins de justesse qu’avec les techniques actuelles.

Le timing de cette annonce semble parfaitement choisi par Google, qui doit faire face à un procès antitrust de grande ampleur outre-Atlantique. Ses activités publicitaires sont d’ailleurs au cœur des méfaits qui lui sont reprochés. La fin des cookies tiers par la firme est par ailleurs ciblée par une plainte au Royaume-Uni car elle permettrait à Google de renforcer sa position dominante.