Le 25 janvier, Google a présenté dans un article de blog une solution destinée à répondre à la suppression des cookies tiers. Bien qu’elle soit à l’initiative de ce chamboulement pour les annonceurs et les éditeurs, la firme de Mountain View se montre confiante sur ce nouveau système. Son nom ? FLoC pour Federated Learning of Cohorts ou en français : apprentissage fédéré par cohortes.

FLoC : un nouveau système de ciblage publicitaire

Coincée entre la nécessité de protéger à la fois la confidentialité et la vie privée des internautes et les intérêts économiques des publicitaires, Google travaille depuis plusieurs mois cette alternative viable à la suppression des cookies tiers.

Dans son article, Chetna Bindra, responsable de la confiance des utilisateurs et de la protection de la vie privée pour la publicité chez Google, propose une solution plus respectueuse de la vie privée qui pourrait remplacer les cookies tiers. Des éléments importants pour de nombreux annonceurs et éditeurs qui les utilisent pour suivre les habitudes de navigation des individus sur plusieurs sites web, et améliorer le ciblage publicitaire.

Via sa technologie d’apprentissage fédéré par cohortes (FLoC) Google propose de “cacher” les données d’internautes individuels au sein de groupes d’individus plus larges ayant des intérêts communs comme le bricolage ou le tennis. L’analyse des habitudes de navigation des utilisateurs se fait sur leur propre appareil, ce qui évite de partager des données sensibles sur les serveurs centraux. En utilisant l’intelligence artificielle pour regrouper un utilisateur individuel au sein de cohortes, Google espère convaincre les internautes qu'ils n'ont pas besoin de bloquer tout suivi sur Internet pour préserver leur vie privée. Un "serveur de confiance" sera utilisé pour stocker les annonces sans avoir besoin de se connecter à des centaines de fournisseurs sur le web, et le chiffrement pour s'assurer que les annonceurs ne trouvent que les informations dont ils ont besoin pour rémunérer les sites web.

D’après Chetna Bindra, les tests ont démontré que les annonceurs peuvent "générer au moins 95% des conversions par dollar dépensé par rapport à un ciblage fondé sur les cookies". FLoc sera expérimenté au sein du navigateur Chrome pour des tests publics à l'occasion de la prochaine version, prévue pour le mois de mars. Rien n’est encore figé, et les tests continueront dans les mois à venir afin de juger de la pertinence d’une telle technologie, et de laisser le temps aux annonceurs de réaliser leurs propres tests.

Google vs Apple : deux politiques à l’opposée

FLoC fait partie d’une initiative plus large du groupe appelée ‘Privacy Sandbox’ au sein de laquelle Google explore différentes façons de permettre aux annonceurs de continuer d’optimiser leurs ciblage d’audiences sur Internet tout en préservant les données personnelles de ses utilisateurs.

À travers cette initiative Google développe une philosophie à l’opposé de ce que propose Apple via son navigateur Safari. Plutôt que de bloquer complètement la publicité, n’est-il pas mieux de travailler ensemble pour trouver une solution qui pourrait convenir à tous ? Bloquer simplement la publicité revient à couper les sites internet de leur principale source de revenus (mais aussi celle de Google), qui permettaient jusque-là d’offrir un web gratuit aux internautes. Face à la montée en charge des bloqueurs de publicité, le risque d’une telle politique serait de voir l’industrie de la publicité en ligne travailler à des solutions de contournement des cookies tiers qui entraveraient encore plus fortement la vie privée des utilisateurs.

On peut donc y voir une initiative plutôt louable de la part de Google de chercher le bon compromis afin de défendre les intérêts de chacun. Néanmoins, internautes comme annonceurs prennent cette volonté de Google de supprimer les cookies tiers avec des pincettes. D’une part, car avec toutes les données dont le groupe dispose, il existe d’autres moyens pour Google de tracer un utilisateur. D’autre part, car Google est soupçonné de vouloir renforcer sa position dominante dans la publicité en ligne, en poussant les annonceurs à déplacer leurs dépenses publicitaires vers les outils de Google au détriment d’autres entreprises.

L’avenir nous dira prochainement à qui donner tort…