« Nous voulons être capables de proposer un outil qui aide les artistes à tirer profit de ces moments, ainsi, ils auraient plus de contrôle sur leur succès et la maîtrise de leur carrière sur Spotify », commente le responsable marketing produit de Spotify, Charleton Lamb, à propos du récent buzz de Fletwood Mac sur TikTok avec son morceau Dreams. L’affaire est tombée à pic pour illustrer la modification du fonctionnement de l’algorithme de référencement de l’entreprise suédoise. Dorénavant, il offre la possibilité aux labels et aux artistes de mettre en avant un morceau dans les propositions de l’algorithme.

Annoncé le 2 novembre 2020 dans un communiqué, ce nouveau service ambitionne de convertir une audience réalisée sur un réseau social en auditeurs Spotify. Dès que la plateforme sera en lecture automatique ou en mode radio, et si l’algorithme choisit de passer tel artiste, il choisira la piste mise en avant par ce dernier. Dans le cas de Fletwood Mac, l’idée serait de profiter de la viralité sur TikTok de Dreams pour mettre en avant le morceau sur la plateforme, afin qu’il bénéficie d’une diffusion privilégiée.

Cependant, l’outil ne garantit pas la diffusion : « Nous ne garantissons pas de placement aux labels ou aux artistes, et nous recommandons de la musique que si nous pensons que les auditeurs veulent l’écouter », précise Spotify dans son communiqué. Pour le moment, la mise en avant n’impacte pas les playlistes, qu’elles soient éditoriales ou algorithmiques. À l’avenir le service pourrait s’étendre à ces formats.

Schéma représentant les choix de l'algorithme Spotify

Schéma : Spotify

La fonctionnalité est actuellement en phase de test aux États-Unis. Pendant celle-ci, Spotify va travailler uniquement avec certains labels, à la fois des indépendants et des grands groupes. Pour le moment, les artistes n’ont des restrictions ni sur le nombre de morceaux promus ni sur la durée de la campagne. La plateforme de streaming musical a annoncé un déploiement mondial, sans préciser de date.

« Un modèle acceptable, démocratique et juste »

Bien évidemment, ce service se monétise. Spotify ne lui attribue pas à proprement parler un coût. L’outil ne demandera donc pas d’investissement. La rémunération du suédois tiendra dans une diminution de la redevance d’enregistrement des chansons diffusées via la mise en avant. En d’autres mots, Spotify baisse la rentabilité des morceaux mis en avant.

La plateforme de streaming musical n’a pas encore dévoilé de chiffrage précis, mais selon un porte-parole de Spotify : « l’idée est que les équipes des artistes puissent dégager un retour sur investissement quand elles utilisent l’outil ». Le manque de précision laisse craindre une rentabilité simplement axée sur l’augmentation des lectures induites par l’outil en dehors des lectures automatiques. Charleton Lamb affirme que Spotify « cherche un modèle acceptable, démocratique et juste… Ce modèle permettra même aux très petits artistes d’avoir la même visibilité que les grands labels sous les mêmes conditions ».

Le but annoncé par Spotify est donc d’augmenter l’équité entre les petits et les gros artistes, et donc d’offrir une plus grande de diversité de contenus. Pourtant, si d’un point de vue économique il est intéressant de mettre en avant un morceau qui va rapidement devenir viral ; d’un point de vue musical, cela pourrait aboutir à des compositions dont l’unique objectif serait le clic. Les musiciens pourraient devenir plus influencés par les tendances et les attentes de la majorité des auditeurs, que par leur inspiration. Cela mènerait donc à une perte de créativité et de diversité, soit l’opposé des attentes de Spotify.