Facebook a promis une transparence totale sur le sujet des publicités politiques. Pourtant, il n’est pas toujours évident de découvrir l’auteur de ces contenus sponsorisés. C’est le constat que vient de réaliser une équipe de chercheurs de la Tandon School of Engineering de l’Université de New York, dans un article publié le 6 mars sur le site de l’université.

Pas si simple d’identifier les auteurs des publicités politiques

Laura Edelson, Tobias Lauinger et Damon McCoy, trois chercheurs de la Tandon School of Engineering de l’Université de New York, ont étudié les publicités partagées sur Facebook pendant plus d’un an. Ils ont découvert que plus de 68 000 pages avaient acheté pour 37 millions de dollars de publicités, sans révéler complètement qui se trouvait derrière les annonces.

C’est là tout le problème. Sur le lot d’annonces étudiées, ils estiment que 357 000 publicités politiques ne révélaient pas du tout leur auteur. Par exemple, ici vous pouvez voir la même publicité, sponsorisée par trois organismes différents. Un moyen de brouiller les pistes :

Les auteurs des publicités politiques ne sont pas si faciles à identifier sur Facebook.

Crédit : NYU Tandon

Un constat partagé par Mozilla. En effet, en février 2019, le renard du net se montrait lui aussi montré très critique envers le géant des réseaux sociaux dans une lettre adressée à la Commission européenne. En cause, ici aussi : le manque de transparence dans les publicités. À l’époque, Mozilla annonçait avoir essayé de discuter avec Facebook pour obtenir du changement, mais aucune voie n’avait été trouvée pour rendre les publicités politiques plus transparente.

La transparence devait être le cœur de la stratégie de Facebook

Le plus dommage dans tout cela est le fait que Facebook a longtemps présenté sa politique de transparence sur les publicités politiques comme l’un des plus importants changements de stratégie de l’entreprise suite à l’ingérence russe dans les élections de 2016 et le scandale Cambridge Analytica. Les chercheurs reconnaissent quelques progrès dans la mise à disposition des données publicitaires, mais maintiennent qu’il est aisé de contourner les règles imposées par le géant américain. De son côté, Facebook affirme que :

« Nos mesures d’autorisation et de transparence ont changé de manière significative depuis que cette recherche a été menée. Nous offrons désormais plus de transparence dans les publicités politiques ».

Plus de transparence, mais pas d’interdiction totale des publicités politiques comme ont pu le faire d’autres réseaux sociaux comme Twitter. Non, malgré le raté lors des élections présidentielles de 2016, Facebook ne prend toujours pas les bonnes décisions. Un porte-parole du président Donald Trump déclarait au mois de janvier 2020 que : « l’approche de Facebooken matière de publicités politiques est bien meilleure que celle de Twitter, car elle encourage un plus grand nombre d’Américains à participer aux élections ». Une véritable supercherie dénoncée par les Démocrates.