Walmart Media Group a annoncé vendredi 3 janvier avoir lancé pour les annonceurs un accès direct à leurs campagnes de produits sponsorisés. Les marques pourront désormais accroître leur visibilité auprès des clients Walmart. Un bon moyen pour le groupe de séduire davantage les annonceurs.

Permettre aux annonceurs de tester l’efficacité de leur publicité

Le principe est simple, Walmart se propose de permettre à ses annonceurs d’accéder à plusieurs informations retraçant le parcours d’achat effectué par le client. L’intérêt repris par Walmart auprès des marques serait de pouvoir évaluer sur le long terme l’efficacité des expériences publicitaires, et vérifier si elles s’adressent aux bonnes personnes, au bon moment. Ce sont des partenaires comme Flywheel Digital, Kenshoo, Pacvue et Teikametrics qui testeront en premier ce nouvel accès.

D’autre part, le lancement de ce portail devrait permettre aux annonceurs de positionner leurs annonces en haut d’une page de résultats de recherche Walmart. Ce système d’annonces sponsorisées profite d’un autre avantage d’après Teikametrics : « la majorité des commandes générées via des annonces sponsorisées par Walmart proviennent de requêtes de recherche sans marque ». Autrement dit, et cela semble assez logique, les clients font davantage de recherches par catégorie, ce qui accroît la visibilité des produits pour les annonceurs.

En outre, AdExchanger rappelle que les données uniques de la distribution et les audiences ne sont pas disponibles avec le ciblage publicitaire. Aussi, un distributeur comme Amazon a dû travailler dur pour évaluer les ventes hors ligne. Implanté aux États-Unis depuis plusieurs décennies, Walmart dispose déjà de ces données, jusqu’ici conservées en circuit fermé, ce qui constitue un sérieux avantage comme l’explique le quotidien. En effet, 90% des américains font leurs courses chez Walmart sur l’année. Pour Nich Weinheimer, directeur général du commerce sur Kenshoo, l’avantage de Walmart réside dans « son expérience hors ligne ».

Des investissements pour concurrencer Amazon

Walmart a investi dans la création d’une solide offre publicitaire, en particulier avec le rachat de Polymorph Labs en février 2019. Cette start-up californienne, fondée en 2013, propose entre autres une plateforme SaaS qui permet d’optimiser les revenus publicitaires, et réduire leurs dépenses.

Investir dans une offre publicitaire pour Walmart, c’est s’adresser à des milliers de marques, avec qui les relations sont établies depuis longtemps. Avec 4 755 magasins, et près de 300 millions de personnes qui visitent les magasins Walmart chaque mois, le « potentiel publicitaire » est immense, rappelait FrenchWeb lors du rachat de Polymorph. Représentant ainsi une « mine d’or » en matière de données consommateurs pour les annonceurs.

En attendant, Amazon s’impose peu à peu comme un incontournable des budgets de paid search (recherche payante) aux États-Unis. Voir arriver Walmart, ses données, et son assise commerciale pourrait continuer de transformer ce marché de 55,17 milliards de dollars, dont Google conserve une belle part du gâteau.

En parallèle, Walmart n’a pas hésité à investir plus récemment dans la 5G. En décembre dernier, le groupe annonçait vouloir faire de ses « supercenters » des plateformes dédiées « à l’edge computing pour les infrastructures 5G ». Le groupe serait même en pourparlers avec des opérateurs de téléphonie mobile pour « installer des stations de base 5G sur les toits de ses magasins ».