X aurait peu de chances de faire revenir à lui les annonceurs avant la fin de l’année

Depuis le rachat de X par Elon Musk, de nombreux annonceurs ont décidé de déserter la plateforme, effrayés par sa vision très tranchée de la liberté d’expression. Désormais, l’ancien Twitter tente de les reconquérir, avec l’arrivée de Linda Yaccarino au poste de directrice générale. La mission semble plus compliquée que prévu.

Moins d’annonceurs que prévu pour X

En débauchant l’ancienne vice-présidente exécutive chargée du marketing de Turner et directrice de la publicité de NBCU, le patron de Tesla et Space X espérait qu’elle trouverait les solutions et mots justes pour redorer le blason de son réseau social. Linda Yaccarino avait annoncé « qu’elle allait devoir travailler dur pour regagner la confiance des annonceurs », avant d’ajouter « qu’elle allait devoir mener un combat au corps à corps, en allant persuader les marques en personne, plutôt qu’en les contactant au téléphone ou en visioconférence ».

Une mission de longue haleine dont l’échec rime avec un manque à gagner lors de la stratégique période des fêtes de fin d’année. À Bloomberg, Natasha Blumenkron, vice-présidente des services sociaux payants chez Tinuiti, une société américaine de marketing, a déclaré « les annonceurs ont d’ores et déjà bloqué leur budget pour la période de Noël et du Nouvel An à la fin du mois d’août ».

Si aucune annonce concrète sur le retour des annonceurs sur la plateforme n’a été réalisée, il est fort probable qu’ils n’aient pas inclus X dans leur budget prévisionnel pour les fêtes de fin d’année. « Je pense que peu d’annonceurs, voire aucun, envisagent activement d’investir davantage dans la publicité sur Twitter. Même s’ils le faisaient, ce serait à des niveaux bien inférieurs à ce qu’ils dépensaient auparavant, » a ajouté Lou Paskalis, directeur de la stratégie chez Ad Fontes Media.

Linda Yaccarino tente de faire évoluer Twitter… en vain ?

Pour essayer d’attirer les annonceurs, Linda Yaccarino devrait introduire sur la plateforme un service de publicité vidéo, faisant penser inévitablement aux systèmes de stories ou de vidéos courtes proposés par Instagram ou TikTok. La directrice générale de X cherche également à s’appuyer sur l’intelligence artificielle générative pour que les annonceurs puissent créer, tester, et améliorer leurs campagnes publicitaires plus facilement. À ce sujet, en mai dernier, Elon Musk avait annoncé la création de X.AI, sa nouvelle entité aspirant à rivaliser avec OpenAI.

Néanmoins, pour Jason Harris, PDG de Mekanism, si l’arrivée de Linda Yaccarino avait « excité tout le monde » et généré « une sorte de lueur d’espoir », l’engouement est assez vite retombé. « Je ne sais pas si l’optimisme est terminé, mais je pense définitivement que cet optimisme n’a pas été utile pour X. Et c’est vraiment mauvais pour sa marque, car on dirait vraiment que Linda Yaccarino n’a pas le pouvoir de changer les choses », conclut le dirigeant de l’agence de publicité.