La compétition est intense entre les formats courts de TikTok, Meta et YouTube. Sur la plateforme de Google, les créateurs sont actifs, mais les gains financiers issus de ce format, les Shorts, ne semblent pas être à la hauteur des attentes depuis quelques mois. Une situation délicate pour l’entreprise touchée par la baisse des revenus publicitaires.
YouTube va devoir chercher l’équilibre entre court et long
Les vidéos longues sont de plus en plus perçues comme contraignantes pour les spectateurs à l’aune du succès de TikTok. La réussite fulgurante de l’application chinoise a incité ses concurrents à s’aligner. En mars 2021, YouTube a lancé les Shorts. Un succès pour la plateforme, puisqu’aujourd’hui plus de 2 milliards d’utilisateurs consultent chaque mois ce nouveau format.
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Le Financial Times rapporte que ce changement de consommation impacterait les finances de YouTube. Plusieurs cadres de l’entreprise ont affirmé au média britannique que le nouveau contenu n’est pas assez rentable en termes de publicité.
Sans donner de chiffres, les sources confirment que les vidéos de plus de 7 minutes, dites traditionnelles, génèrent beaucoup plus de revenus publicitaires. Il est possible de placer plusieurs passages sponsorisés dans ce type de format. C’est tout le contraire des Shorts, où les publicités s’intercalent entre le défilement des vidéos. Cette méthode de diffusion fait également baisser le taux de clic. Les marques dépensent donc beaucoup moins en campagnes publicitaires.
La plateforme a pourtant besoin de ce nouveau format pour survivre face aux autres. Une étude d’IPSOS en mars 2023, menée auprès de 1 048 Français de plus de 16 ans, a déterminé que les consommateurs de l’hexagone passent 1h33 par jour sur TikTok, contre 1h18 sur YouTube.
Cette concurrence se ressent dans les résultats financiers de YouTube. En octobre 2022, la filiale d’Alphabet a signalé la première baisse trimestrielle de ses revenus publicitaires. Au cours des deux trimestres suivants, ils étaient encore en baisse par rapport aux mêmes périodes en 2022.
Paradoxalement, la monétisation des Shorts permet à l’entreprise de retrouver des résultats positifs. En juillet dernier, les ventes d’annonces ont progressé de 4,4 % pour atteindre les 7,7 milliards de dollars. Sur le long terme, les cadres s’inquiètent d’une « cannibalisation » des Shorts sur les formats longs, et que cela entraîne une chute des revenus.
YouTube est confronté à ce nouveau défi majeur : rentabiliser les contenus courts et insuffler un nouvel engouement vers les contenus longs. La plus grande plateforme de vidéo pourrait être aidée par la branche IA de sa société mère, Google DeepMind. Elle travaille depuis de nombreux mois pour trouver des améliorations pour la plateforme et optimiser ses revenus.
