L’Union européenne s’apprête à entamer une procédure ciblant les pratiques de Google dans le secteur publicitaire. Elle pourrait mener à la vente forcée d’une partie des activités du géant du Web.
L’une des plus importantes procédures de la Commission européenne
La Commission européenne a lancé une enquête sur l’activité publicitaire de la firme de Mountain View en 2021. Celle-ci s’intéresse à la manière dont l’entreprise a pu entraver l’accès de ses rivaux aux informations des utilisateurs pour la publicité en ligne, ainsi que sur ses pratiques pour réserver des données à son propre usage.
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Selon le média Bloomberg, le régulateur est désormais sur le point d’envoyer une communication des griefs à Google, procédure habituelle lors des poursuites antitrust à laquelle l’entreprise peut se défendre. Cette plainte devrait constituer la plus importante déposée au cours des cinq années du mandat actuel de la Commission européenne. Elle pourrait mener à une amende record à l’encontre de la société, voire même à la vente forcée d’une partie de ses activités publicitaires.
L’UE n’est pas la seule entité à vouloir démanteler le géant américain. Outre-Atlantique, le département de la Justice (DoJ) a également déposé plainte contre ce dernier visant, là aussi, son activité publicitaire. L’adtech est la branche qui génère la plus grande partie des revenus de Google, à hauteur de 80 % environ. Ses recettes publicitaires continuent d’augmenter, alors même que la concurrence dans le domaine de la publicité en ligne est devenue beaucoup plus rude.
« Un mastodonte de l’industrie, Google, a corrompu la concurrence légitime dans le secteur des technologies publicitaires en s’engageant dans une campagne systématique visant à prendre le contrôle du large éventail d’outils de haute technologie utilisés par les éditeurs, les annonceurs et les courtiers pour faciliter la publicité numérique. S’étant inséré dans tous les aspects du marché de la publicité numérique, Google a utilisé des moyens anticoncurrentiels, d’exclusion et illégaux pour éliminer ou réduire considérablement toute menace à sa domination sur les technologies de la publicité numérique », dénonce la plainte du gouvernement américain.
Google est de plus en plus ciblée
La nouvelle procédure de l’UE devrait marquer une nouvelle escalade dans une saga de longue haleine ayant déjà abouti à un trio de sanctions européennes d’un montant total de plus de 8 milliards d’euros. L’une d’entre elles, visant à sanctionner un abus de position dominante de Google avec Android, s’élève à plus de 4 milliards d’euros. Une autre, à hauteur d’1,5 milliard d’euros, cible sa régie publicitaire, AdSense.
Une enquête, portant sur les « soupçons de comportement anticoncurrentiel de Google dans le domaine de l’adtech », est également en cours au Royaume-Uni. En raison de la grande valeur de son activité publicitaire, Google contestera probablement les accusations à son encontre, comme elle l’a fait avec les amendes qui lui ont été infligées au fil des années.
