Le pari sur une modification durable des habitudes d’achat liées à la pandémie des grandes entreprises de magasin en ligne comme Amazon, Wayfair ou Shopify semble perdant. D’après un rapport, publié le 14 octobre 2022, du Bureau du recensement des États-Unis (USC), l’équivalent de l’INSEE, les derniers résultats financiers des géants de l’e-commerce aux États-Unis montrent que les consommateurs ont repris leurs anciennes habitudes.

La pandémie a-t-elle transformé les consommateurs ?

Au plus fort de la pandémie en 2020, les acheteurs se sont rués sur internet. Le marché a bondi en un trimestre. Habituellement entre 2010 et 2020, la croissance de l’e-commerce était de 1 % par an aux États-Unis. Lors du confinement, elle a bondi de 11,9 % à 16,4 % selon le Bureau du recensement. Les entreprises de commerce en ligne ont alors investi en pensant qu’une grande partie des clients abandonnent les magasins physiques.

Pourtant, les acheteurs depuis la réouverture des espaces commerciaux, ont commencé à reprendre leurs habitudes et consomment moins sur internet. Par exemple, la croissance des ventes en ligne de vêtements est revenue aux niveaux d'avant la crise d’après l’USC. Des entreprises comme Shopify se retrouvent en déclin et sont dans l’obligation de licencier plus de 1 000 personnes pour compenser leurs pertes sur leurs investissements. La valeur des actions d'Amazon a chuté de 32 %. Le cours de Shopify a plongé de 80 %, pour une perte de 143 milliards de dollars.

Une étude sur 10 des plus grandes chaînes de magasins américains montre que les visites en boutiques ont augmenté de 2,7 % cette année, jusqu'en août, par rapport à la même période en 2019, selon la société d'analyse Placer.ai. De plus, selon les spécialistes, pour beaucoup de personnes, faire ses courses dans un magasin est un plaisir. Aller au centre commercial offre plus de davantage que le simple fait de faire un achat en ligne. L'expérience peut éveiller les sens et offrir les interactions sociales dont les humains ont besoin.

Les e-commerçants se défendent avec la hausse récente de l’inflation. Selon eux, les consommateurs deviennent de plus en plus frileux à l’idée de dépenser sur leur plateforme. Ils ne sont d’ailleurs pas tous impactés par cette baisse. Le taux de pénétration dans les magasins en ligne d'alimentation aux États-Unis a atteint 2,8 %, au deuxième trimestre, triplant presque sa part au cours de la même période en 2019 selon UBS, société de services financiers.

Le monde entier est-il touché par cette baisse de dépense sur les magasins en ligne ?

Les résultats financiers du commerce en ligne à l’échelle du globe sont disparates. Le marché est désormais mature en Occident, il évolue avec des petites variations. Les entreprises du commerce en ligne s’adaptent et subissent de grosses pertes. Notamment, en Europe, où ASOS et Bouhou ont perdu 70 % de leur valeur. Le géant de l’e-commerce, Amazon, subit aussi des pertes de plus d’un milliard d’euros sur les deux dernières années en Europe.

En contrepartie, l’e-commerce a eu du mal à se développer dans les pays émergents dans un premier temps. Mais depuis, l’inauguration de nouveaux moyens de paiement en plusieurs fois, les plateformes en ligne progressent.

Interrogés par Bloomberg, Wayfair et Amazon ont refusé de faire des commentaires à ce sujet. Quant à Shopify, l’entreprise ne semble pas inquiète et souhaite se retourner vers sa base de boutiques physiques ayant besoin de la plateforme pour se développer sur le web. Amazon pourra s’orienter vers ces magasins GO pour s'ancrer dans l’habitude des clients.