Uncancelled Cup : faute de championnat réel Adidas se tourne vers l’esport

La très longue interruption des championnats sportifs pousse Adidas à se tourner vers l’esport. L’équipementier allemand a décidé de recréer un championnat virtuel sur FIFA 20. Depuis le début du mois de mai, en Turquie, 12 footballeurs professionnels et 12 célébrités s’affrontent au travers des matchs de la « Uncancelled Cup ».

 La « Uncancelled Cup » permet à Adidas de faire du marketing sportif

Comme pour le vrai tournoi, 51 matchs seront diffusés sur Facebook Live, IGTV et YouTube Live en Turquie. La finale de ce tournoi virtuel pourrait même être diffusée à la télévision, Adidas est d’ores et déjà en négociation avec les médias locaux. Handem Celenkler, directeur marketing d’Adidas en Turquie, explique que :

« Le marketing sportif est d’une importance capitale pour notre marque. Sans le sport en direct, nous ne savions pas trop quoi faire au début du confinement avant de trouver cette idée. L’esport est devenu notre nouveau média ».

Si le confinement a évidemment poussé Adidas à se lancer dans l’esport, on constate de plus en plus que les marques semblent trouver dans la publicité in-game une nouvelle porte d’entrée vers un public de plus en plus diversifié.

Une nouvelle porte d’entrée pour les marques ?

Adidas s’intéresse depuis un petit moment au live streaming. En août 2019, l’équipementier signait déjà un contrat avec Ninja, le célèbre joueur de Fortnite. À l’époque, Adidas expliquait que : « la signature de ce contrat fait sens. Nous sommes là pour aider les athlètes à se différencier dans leur passion et ce quel que soit leur sport ». Le géant allemand cherche à montrer son engagement en faveur de la culture du jeu vidéo et soutenir les personnes qui consacrent leur temps à exceller dans leur domaine.

Le championnat virtuel lancé en Turquie par Adidas a vu le jour car les circonstances sont exceptionnelles. Le retour sur investissement risque d’être difficile à mesurer pour l’annonceur, même si les personnes qui regardent les matchs sont ensuite ciblées par des publicités qui les incitent à acheter des produits officiels de la marque, comme des maillots. Handem Celenkler l’affirme :

« Si l’essor des jeux vidéo a toujours été une priorité pour nous, ce que nous faisons actuellement avec FIFA 20 n’est pas seulement une stratégie de contenu de marque. Nous cherchons aussi à augmenter nos ventes en ligne car le web est depuis quelques semaines notre seul canal de vente de distribution. En revanche nous savons déjà qu’une fois la pandémie passée, le jeu restera une priorité pour nous ».