Cela restera sûrement LE jeu du confinement : le 20 mars dernier, alors que le monde entier commençait à se confiner, Nintendo a sorti “Animal Crossing : New Horizons”. Un jeu de simulation de vie, où il faut chasser, pêcher, décorer son extérieur et visiter plaines, lacs et forêts sur un fond de musique apaisante. Le jeu a fait un démarrage inattendu : selon Nintendo, plus de 13,41 millions de copies auraient été vendues à travers le monde en à peine six semaines.

Si sur leurs îles virtuelles, les joueurs peuvent goûter à tous les avantages de la vie en pleine nature, ils ont également la possibilité de customiser leur look et même de créer leurs vêtements. Une possibilité qui n’a pas échappée à certaines marques de vêtements : Marc Jacobs et Valentino, pontes du luxe, ont lancé leur propre collection virtuelle en s’inspirant de leurs créations existantes. Les joueurs ont ainsi la possibilité d’habiller leur avatar avec des vêtements de luxe, en échange d’un abonnement à Nintendo Switch Online.

En France, c’est la marque de “mode à petits prix” Gémo, en partenariat avec l’agence Rosbeef!, qui a reproduit certaines pièces phares de sa nouvelle collection dans le jeu, permettant aux joueurs de les essayer… et de les porter. Le webzine Madmoizelle a même organisé un défilé pour l’occasion. Si la démarche n’est pas révolutionnaire, elle a le mérite d’avoir eu un impact, alors même que les marques de prêt-à-porter subissent de plein fouet les conséquences du confinement.

Pour l’agence Rosbeef!, à l’origine de cette campagne digitale pour la marque Gémo, il s’agissait de transformer la contrainte du confinement en opportunité créative : “les magasins physiques de Gémo sont fermés ? Qu’à cela ne tienne, ouvrons un magasin dans ce jeu vidéo !” nous a expliqué Xavier Delelis-Fanien, head of digital de l’agence. Après une étude des habitudes des consommateurs et des réseaux sociaux, la création de vêtements dans Animal Crossing est apparue comme un outil de communication efficace. “Nous avons donc mis nos équipes au travail et réalisé des tests pour voir si les vêtements Gémo pouvaient être reproduits fidèlement. Il a fallu plus de 59 heures de « pixel couture » pour arriver aux résultats obtenus !” confie l’agence.

Quand la pub s’intéresse aux gamers

L’histoire du tandem publicité-jeux vidéo ne date pas d’hier. Depuis le début des années 2000, les annonceurs ont bien vu la possibilité que représentait le vidéoludique. La publicité dans le jeu vidéo se présente alors sous deux formes : soit à travers des placements de produits, soit en créant des jeux ou des accessoires issus de l’univers d’une marque. Que ce soit l’extension IKEA ou H&M des Sims 2, Subway dans InFAMOUS 2 ou encore RedBull ou McDonald’s dans différents jeux sportifs ou automobiles, de nombreuses marques ont misé sur la publicité par le jeu vidéo ces vingt dernières années.

Un processus qui nécessitait d’intervenir très en amont pendant la phase de développement. “L’intégration de la pub sur les consoles a été possible avec l’apparition des premières consoles connectées. Dans le cas de jeux en ligne, il fallait pour les éditeurs prévoir des emplacements publicitaires au coeur du jeu lors du développement” rappelle Antoine Dubuquoy, conseiller en stratégie digitale, et qui a longtemps travaillé dans l’in-game advertising. Mais pourquoi miser sur le jeu vidéo, alors que les supports publicitaires se diversifient depuis la démocratisation d’internet ? “Pour paraphraser McLuhan, le medium est le message. Le fait d’utiliser un média encore nouveau et innovant est un message à part entière qui confère à la marque une dimension de modernité” a expliqué Antoine Dubuquoy à Siècle Digital. Une manière d’attirer un public plus jeune, et au pouvoir d’achat bien ancré.

Contrairement à la culture du “scroll” et du zapping à l’oeuvre sur d’autres types de support numérique, le jeu vidéo s’avère être un média où la concentration et l’attention sont des valeurs clés. Cependant, la publicité in-game ne doit pas apparaître trop intrusive, comme le souligne Antoine Dubuquoy : “La publicité ne doit pas interrompre l’expérience, elle ne doit pas interférer avec le gameplay. Il faut que la marque s’intègre à l’univers du jeu et ne soit pas en décalage par rapport au profil des utilisateurs”.

Un renouveau dans la publicité in-game ?

Le succès d’Animal Crossing durant le confinement est un bon exemple de la diversité des profils de joueurs et joueuses qu’offre le vidéoludique. “Le public s’est élargi dès l’apparition de la Wii de Nintendo, des jeux sur smartphone, des consoles portables” insiste Antoine Dubuquoy. Bien loin de l’image du nerd ne quittant pas sa chambre, le jeu vidéo est un bien culturel diversifié : 48% des joueurs sont des joueuses, l’âge moyen des joueurs réguliers est de 40 ans, et les jeux occasionnels ou mobile représentent une grande majorité des jeux plébiscités, selon une étude Médiamétrie d’octobre 2019 pour le compte du Syndicat des Editeurs de Logiciels de Loisirs (SELL).

Cette diversité des gamers induit une diversité de types de publicités et de fait, d’annonceurs, qui doivent jongler avec subtilité entre image de marque et gameplay. “La marque se met en scène, elle devient contenu à part entière. De ce fait, la dimension publicitaire s’efface, le message n’est pas matraqué brutalement. La marque et ses produits font quasiment partie intégrante du jeu” analyse Antoine Dubuquoy. Les marques de luxe commencent à s’intéresser au monde du gaming : Louis Vuitton s’est récemment associée au jeu League of Legends, l’un des jeux d’esport le plus regardé au monde, à travers une collection de vêtements. Les événements du jeu en ligne Fortnite, comme le concert in-game de Travis Scott, rassemblent des millions de joueurs.

Pour le head of digital de l’agence Rosbeef!, les marques ont plusieurs avantages à investir dans le monde du jeu vidéo : “un public captif, qui déserte les autres médias, un secteur peu préempté par les concurrents, avec des opportunités créatives illimitées”. “Hélas le marché publicitaire et les annonceurs restent étonnamment sur leurs préjugés” explique Xavier Delelis-Fanien à Siècle Digital, tandis que l’industrie atteint des records, avec plus de 120 milliards de dollars de chiffre d’affaires en 2019.

Face à un marché de plus en plus dynamique, les annonceurs doivent alors adapter leurs stratégies, et sortir de leurs méthodes classiques de publicité : “cela ne sert à rien de diffuser son spot télévisé auprès de cette cible” insiste Xavier Delelis-Fanien. Surtout qu’avec l’essor de la plateforme de streaming Twitch, le secteur a ses propres influenceurs, parfois assez critiques des marques. “Clairement, le jeu vidéo représente un passe temps qui vient largement empiéter sur les temps passés sur les autres médias. Non seulement on joue (beaucoup) au jeu vidéo, mais on les regarde aussi beaucoup” ajoute-t-il.

Mais au-delà du marketing, qu’en pensent les joueurs ? En 2008, une étude du bureau Nielsen pour l’agence IGA Worldwide estimait que 82% des joueurs réagissaient positivement à la publicité au sein des jeux. En 2018, une étude de l’Ifop affirmait que les achats intégrés dans les jeux avaient convaincu 20% des français… Une tendance qui placerait l’industrie vidéoludique comme un nouveau secteur prometteur pour la publicité. Pour résumer, selon Xavier Delelis-Fanien, “nous avons donc un secteur, créant ses propres médias de diffusion et même ses propres événements sportifs rassemblant des millions de spectateurs au niveau mondial. Il est grand temps que les marques s’y intéressent”.