Shein et Temu, deux plateformes d’e-commerce chinoises désormais mondialement connues. Une notoriété acquise grâce à une stratégie de communication agressive, de campagnes de publicité d’envergure. Stratégie confirmée par l’entreprise de collecte de données Sensor Tower. Elle révèle que depuis la fin de l’année 2023, les plateformes occidentales sont de plus en plus dépendantes des investissements de Temu et Shein.

Temu et Shein, des dépenses publicitaires qui explosent

Ces deux géants occupent aujourd’hui chacun une place dans le top 10 des dépenses publicitaires sur le numérique outre-Atlantique. Selon Sensor Tower, au quatrième trimestre 2023, Shein a atteint la 10e place des dépenses publicitaires sur le numérique aux États-Unis. Un an plus tôt, le champion de la fast fashion n’était que 48e. Du côté de Temu, l’ascension semble encore plus rapide. De 65e fin 2022, la plateforme est désormais 3e. Au quatrième trimestre, les investissements publicitaires de Shein aux États-Unis ont augmenté de 160%. Pour Temu, la croissance est de 380 %.

Sur les plateformes de Meta, parmi les leaders du marché, Temu aurait dépensé 2 milliards de dollars en publicité en 2023. Résultat, la maison mère de Facebook et Instagram est désormais en situation de dépendance. L’an passé en France, Temu a dépensé 85% de son budget publicitaire sur Facebook, Instagram, TikTok et Snapchat, d’après Kantar Media. La filiale de Pinduoduo est le deuxième annonceur le plus important de Facebook, quand Shein est troisième. Seul Amazon dépense plus.

Dans l’Hexagone aussi, les deux entreprises ont énormément investi. Toujours selon Kantar Media, en 2023, Temu y a déboursé 27,5 millions d’euros en publicité, 43,8 millions pour Shein. Des niveaux quasiment similaires à ceux de Walt Disney ou encore de Mercedes Benz, d’après Les Échos. Lancé le 25 avril 2023 en France, Temu a déjà atteint le top 10 des annonceurs programmatiques en France note Adomik.

Diffuser partout, toucher tout le monde

Agressif se révèle être le bon terme pour décrire la stratégie de ces deux mastodontes asiatiques. Encore inconnus il y a quelques années pour Shein, voire quelques mois pour Temu, ils ont rapidement dû réduire leur déficit de notoriété, afin de soutenir leurs croissances rapides.

Au-delà de la publicité sur le numérique, ils utilisent également d’autres canaux. À commencer par les influenceurs sur les réseaux sociaux, qui proposent des « hauls » (butins en français) Temu ou Shein, c’est-à-dire le déballage de produits de la marque, avec parfois à la clef, un code promotionnel.

Les vecteurs traditionnels ne sont pas pour autant délaissés. Ainsi, lors du Super Bowl 2024, Temu a diffusé quatre fois un spot de trente secondes. Une seule diffusion coûtant approximativement 7 millions de dollars. S’ajoutent à cela quelques publicités à la télévision.

De l’argent à profusion qui attire, alors que le marché publicitaire connaît un ralentissement. En France, sa croissance devrait atteindre 8% cette année contre 14 % avant la pandémie. Ainsi, de nombreux éditeurs et agences médias rêvent d’attirer Temu et Shein. Cependant, aucune des deux sociétés ne travaille avec des agences, selon les déclarations aux Échos de Jean-François Bernard, cofondateur d’Adomik.

Cette montée en puissance publicitaire de Shein et Temu va-t-elle continuer ou péricliter ? En France, l’Assemblée nationale a voté à l’unanimité en mars en faveur d’une proposition de loi visant à instaurer un système de bonus-malus sur les produits de fast fashion. Le texte prévoit l’interdiction de la publicité pour les plateformes concernées, comme Shein. Cette mesure a suscité l’opposition des députés Les Républicains et pourrait finir par être supprimée ou retouchée.