Depuis le début de la pandémie, la marque de mode Shein bouleverse le monde de l’e-commerce. L’application de fast fashion a récemment atteint les 81 millions de téléchargements. Aux États-Unis, elle est davantage téléchargée qu’Amazon, qui propose également des vêtements. Dans une étude, Similarweb (solution qui permet de réaliser l’analyse de site web), décrypte le succès de l’entreprise chinoise et compare ses performances avec celle de la société de Seattle.

Shein, une ascension fulgurante

Depuis sa création en 2008, Shein connaît une croissance exponentielle. Lancée sous le nom de Sheinside, puis rebaptisée en 2015, la marque chinoise a su se faire un nom grâce à des publicités très ciblées, une livraison rapide à l’international et des prix défiant toute concurrence. Elle se distingue aussi par la quantité de produits proposée : on estime entre 5 000 et 10 000 nouveaux articles ajoutés chaque jour sur le site. Pour cela, elle produit une quantité d’articles de son côté, mais fait aussi appel à d’autres vendeurs. Cela se rapproche donc du fonctionnement d’une marketplace. Cela lui permet de produire en masse, bien plus rapidement que ses concurrents H&M ou Zara.

Pour comprendre le succès de Shein, il suffit d’aller faire un tour sur les réseaux sociaux. Chaque jour, de nombreux internautes réalisent des publications sur Instagram et des vidéos sur TikTok pour montrer leurs précieux achats effectués sur la plateforme. Pas cher, tendance et présent sur tous les médias sociaux, il n’en fallait pas plus à Shein pour séduire les consommateurs, et particulièrement la Gen-Z. L’étude dévoile que la marque a généré près de 11 % de son trafic web depuis les plateformes sociales. Cela représente plus du double par rapport au secteur de la mode et de l’habillement (4,7 %). Sur mobile, ce chiffre s’élève à 20,9 %.

Comme l’explique Similarweb, les jeunes générations apprécient les multiples avantages qu’offre la marque : plus on visite le site, plus on obtient de récompenses. Il est même possible de participer à des concours pour avoir des remises. Une gamification qui incite les consommateurs à se connecter régulièrement.

La montée de l’e-commerce durant la crise sanitaire et son fonctionnement ont donné raison à la marque chinoise. En 2021, la plateforme a enregistré 10 milliards de dollars de chiffres d’affaires. Progressivement, sa place dans l’industrie du textile prend de l’importance. Avec 28 % de parts de marché, Shein est le plus grand acteur de mode des États-Unis (Earnest Research, juin 2021). H&M en détient 20 % et Zara 11 %.

Shein, nouveau concurrent pour Amazon ?

Il convient donc de dire que Shein dame le pion à la concurrence. Une question émerge toutefois : peut-elle devenir un concurrent d’Amazon ? L’entreprise de Seattle dispose également d’une catégorie textile. Du côté du trafic web, elle s’impose face à la marque de mode avec 89 millions de visites par mois aux États-Unis (août 2021). De son côté, Shein en enregistre 26 millions.

Néanmoins, la société chinoise semble moins impactée par la saisonnalité qu’Amazon. Son nombre de visites est moins variable, et surtout croissant : son trafic a presque triplé depuis janvier 2020, passant de 10,6 millions à 27,8 millions. L’entreprise américaine bénéficie cependant d’une plus grande notoriété de marque : elle reçoit 58,8 % de trafic depuis des canaux directs, tandis que Shein en obtient 36,7 %.

Les investissements de la marque dans la recherche payante contribuent malgré tout à améliorer ce chiffre et à stimuler sa croissance. En 2021, Shein a reçu 18,9 % de son trafic mondial desktop via la recherche payante. C’est plus que la moyenne du secteur de la mode (11,7 %), et qu’Amazon (3,2 %).

Du côté des visites converties, les deux entreprises sont au coude à coude. Le taux de conversion (CVR) d’Amazon pour la mode et l’habillement s’élève à 4,5 % sur desktop et mobile. Shein, qui affichait un CVR de 1 % en 2019, dépasse aujourd’hui la société de Seattle. Son taux a atteint 5 % en mars 2021. Cela s’explique par le fait que le modèle de Shein (mode à bas prix, vêtements accessibles à tous et livraison rapide) facilite la prise de décision lors de l’achat.

Il convient donc de dire que l’entreprise chinoise est parvenue à s’imposer rapidement sur un marché déjà bien encombré. Grâce à la diversité de ses produits et à ses parts de marché, Amazon lui tient tout de même tête. Il reste à voir si Shein suivra le chemin de la société américaine en diversifiant son offre.