Alors que Tim Cook, le PDG d’Apple, était la semaine dernière en Chine pour l’inauguration d’un Apple Store à Shanghai, des discussions préliminaires entre Apple et Baidu ont commencé. Celles-ci concernent l’utilisation de l’intelligence artificielle générative dans les appareils vendus en Chine. Tim Cook est ensuite resté durant le week-end du 23 mars pour participer au China Development Forum, une occasion de poursuivre les échanges avec le Parti Communiste.

Ces discussions interviennent dans un contexte d’obstacles réglementaires pour l’entreprise américaine. Depuis août, les modèles d’IA générative utilisés doivent être approuvés par l’autorité de régulation du cyberespace avant d’être lancés au public. Dès lors, plus aucun modèle étranger n’a été autorisé. Le dernier Galaxy de Samsung utilise ainsi l’IA de Baidu, Ernie, alors qu’il tourne sur Gemini de Google dans le reste du monde.

Pour Apple, l’enjeu des discussions est crucial. La Chine représente pour la marque à la pomme le marché le plus important. Malheureusement, dans un contexte de sanctions économiques américaines et de durcissement des réglementations de Pékin, les affaires d’Apple ralentissent. D’après Counterpoint Research, au cours des six premières semaines de l’année 2024, les ventes d’iPhone ont chuté de 24 % pendant que celles de Huawei ont augmenté de 64 %. Les fonctionnaires chinois sont notamment contraints à un usage limité de l’iPhone.

Apple à la traîne dans l’IA générative

De manière générale, le secteur du hardware a vu ses ventes ralentir ces deux dernières années. Les fabricants redoublent ainsi leurs efforts pour inverser la tendance, principalement en s’appuyant sur l’IA générative. Le tournant en devient d’autant plus décisif pour Apple.

Le modèle d’IA générative d’Apple ambitionne d’améliorer les fonctionnalités de l’assistant vocal, de l’édition de photos et de la boîte mail, mais les résultats ne sont pas encore au rendez-vous. « Apple reste à la traîne dans ce domaine. Il lui faudra faire preuve d’une innovation remarquable pour distancer les autres », estime auprès du Wall Street Journal Lian Jye Su, analyste chez Omdia, qui se concentre sur l’étude du marché de l’intelligence artificielle.

Un partenariat avec Baidu pourrait permettre à la marque à la pomme de rattraper son retard dans la course à l’IA générative. Par ailleurs, Apple a des discussions en cours avec Google et OpenAI sur ces mêmes enjeux. La conception de l’« AppleGPT » s’appuie sur le framework JAX de Google et fonctionne sur Google Cloud.

Lors de sa visite en Chine, Tim Cook a réaffirmé l’engagement de l’entreprise vis-à-vis du marché chinois, rappelant que la Chine incarne un maillon essentiel de sa chaîne de production. L’entreprise est habituée à travailler en Chine. Elle a récemment doublé son équipe de recherche et développement en Chine et stocke déjà les données des utilisateurs chinois – photos, documents et messages – chez un opérateur cloud rattaché à Pékin.