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Threads, dernier réseau social sorti du chapeau de Meta, a été lancé dans le monde entier en juillet 2023, excepté en Europe. Sur le vieux continent, la plateforme n’a débarqué qu’en décembre. Comme en juillet, il y a eu un pic d’inscriptions et de téléchargements, avant une accalmie. Depuis, des communautés commencent à s’y structurer, les marques créent leurs audiences. Pensé en opposition à X et son instantanéité, Threads a la vocation d’être un endroit positif. Environ deux mois après son ouverture à l’Europe, Siècle Digital a décidé de dresser un premier bilan, avec Nathan Pillot, Planneur stratégique chez We Are Social.

Threads, une plateforme hybride entre immédiateté et divertissement

Trois jours après son lancement dans l’Union européenne, Threads comptait 2,6 millions de téléchargements. Depuis, l’engouement autour de cette nouvelle plateforme semble être retombé. Rien de plus logique selon Nathan Pillot, qui affirme qu’il « y a eu un boom. Maintenant, le soufflé retombe, comme ça été le cas pour d’autres. Aujourd’hui, nous sommes plus sur une plateforme qui n’a pas encore clairement trouvé sa place dans l’écosystème social media ». Threads en est encore à ses débuts, les données pour analyser son succès manquent et les communautés commencent à peine à s’y structurer. Ces dernières « se reforment naturellement autour des sujets chauds, lors d’actualités et de temps forts. Par exemple l’annonce récente de Lewis Hamilton qui signe chez Ferrari en Formule 1 », explique-t-il. Un fonctionnement qui peut faire penser à X. Par conséquent, les utilisateurs ont rapidement surnommé le nouveau réseau de Meta comme le « Twitter bienveillant ». « Après, évidemment, internet s’est chargé de tourner ça en dérision », relativise l’expert, avant d’ajouter qu’en réalité, « il y a une vraie volonté de la part de Meta de mettre en place – et c’est un peu la différence majeure entre X et Meta – des politiques de modération beaucoup plus stricte ».

Threads semble donc centré sur l’instantanéité, mais en partie seulement. Comme l’explique Nathan Pillot, sa particularité réside dans le fait d’être hybride, entre actualités et divertissement, « premièrement l’algorithme n’est pas axé sur le chronologique, mais ressemble à celui d’Instagram, qui est entre la communauté d’abonnés et les suggestions de créateurs. La deuxième chose c’est qu’il y a une différence majeure avec X, celle des formats ». Threads repose sur l’architecture d’Instagram. Les formats qui font le succès de ce réseau y sont donc également présents. Ce mélange des genres permet aux marques de s’y créer une audience correcte. « Ce format hybride peut être super intéressant pour les marques », confirme-t-il.

Cependant, ces dernières demeurent dans une dynamique de « test and learn ». Cela devrait changer dès cette année avec l’arrivée de nouveautés comme les publicités. « Être la plateforme sans pubs serait presque un axe de différenciation majeur. Après, nous savons comment fonctionne le business modèle de ces plateformes. Il est plus que probable de voir arriver des formats publicitaires avec de belles opportunités pour les marques », analyse Nathan Pillot.