Amazon a annoncé ce lundi avoir conclu un accord avec Reach, l’un des plus importants éditeurs de journaux britanniques. Il revendique 130 titres dont le Daily Mirror, le Daily Express, le Daily Record et le Daily Star. Ce partenariat permettra à la firme de Jeff Bezos d’avoir accès à une grande quantité de données clients pour la publicité ciblée en ligne.
Les éditeurs de presse, l’avenir du ciblage publicitaire pour Amazon
Dans le cadre de cette collaboration, Reach s’est engagé à partager à Amazon des données de première partie, celles directement collectées par l’éditeur auprès de ses clients. Elles permettent aux annonceurs, entre autres, de savoir quels articles les internautes consultent. Avec ces informations, le géant technologique américain peut leur vendre des publicités plus ciblées sur les sites du groupe de presse britannique.
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Les deux partenaires ont déclaré que l’accord intervenait au moment où « le monde de la publicité s’attaque à la dépréciation des cookies tiers, une étape très attendue de l’industrie que Google a lancée début janvier ». En effet, la firme de Mountain View a enclenché son plan visant à remplacer les cookies tiers sur Chrome par des jetons de confiance qui regroupent les utilisateurs en fonction de leurs centres d’intérêt grâce à leur activité de navigation récente.
Ce changement signifie que la très grande majorité des internautes deviendront quasiment impossibles à identifier pour les annonceurs. Jusqu’à présent, les cookies tiers permettaient de suivre les habitudes de navigation des internautes sur plusieurs sites web afin d’en améliorer le ciblage publicitaire. Si pour le grand public, la fin des cookies tiers n’a quasiment aucun impact, ce n’est pas le cas des entreprises qui vont devoir repenser leur stratégie de ciblage.
Les éditeurs prennent le risque de voir leur offre publicitaire perdre de la valeur. À titre d’exemple, l’an dernier, Reach a licencié 450 de ses employés, invoquant notamment la baisse de ses revenus publicitaires. L’éditeur s’est penché sur la question afin de tisser des partenariats avec des entités qui seraient intéressées par l’obtention d’informations concrètes sur leurs clients. L’accord signé par les deux parties doit ainsi permettre à Amazon et à Reach de compenser la perte des cookies tiers.
Frazer Locke, directeur des ventes de technologies publicitaires en Europe chez Amazon Ads, s’est exprimé autour de cette situation inédite, mais prévue depuis de nombreux mois, « à mesure que l’industrie évolue vers un environnement dans lequel les cookies ne sont pas disponibles, les données de première partie sont essentielles pour nous aider à développer des informations exploitables qui permettent à nos annonceurs d’atteindre des audiences pertinentes sans sacrifier la portée ou les performances publicitaires ».
Selon plusieurs spécialistes, les annonceurs devraient de plus en plus se tourner vers les groupes de presse qui disposent d’une grande quantité de données de première partie, de bonne qualité.