Alors que le procès opposant Google au département de la Justice (DoJ) américain a débuté, la firme de Mountain View expose ses arguments pour démontrer qu’elle n’a pas eu recours à des pratiques anticoncurrentielles. Jerry Dischler, son vice-président pour les produits publicitaires, assure que la concurrence est féroce, avec de nouveaux entrants très robustes comme TikTok et Amazon.
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Google explique devoir s’adapter à la concurrence
Inculpé en 2020, le géant américain est accusé d’avoir illégalement maintenu un monopole sur la recherche en ligne en versant des milliards de dollars aux navigateurs et fabricants de smartphones. Objectif : s’assurer qu’il est l’option présélectionnée par les utilisateurs accédant au web.
Numéro 1 du secteur de la publicité en ligne aux côtés de Meta, Google génère deux tiers de ses revenus publicitaires grâce au Search, assure Jerry Dischler. En 2020, cela représentait plus de 100 milliards de dollars. Chaque année depuis 2012, la croissance du chiffre d’affaires de l’entreprise pour les annonces de recherche a été de l’ordre de 10 %.
Lors de son témoignage dans le cadre du procès, Dischler a toutefois affirmé que le paysage de la publicité numérique avait drastiquement changé, notamment suite à l’App Tracking Transparency d’Apple. L’outil permettrait désormais à de nouveaux acteurs d’émerger. Le vice-président l’assure, la part de marché d’Amazon dans le retail marketing, qui représente environ 35 % des annonces de recherche de Google, est désormais plus importante que celle de son entreprise.
Ainsi, certains fabricants de biens de consommation menacent de retirer toutes leurs dépenses publicitaires de Google pour les transférer à Amazon. « Je ne dirais pas que les annonces de recherche Google sont indispensables à tout annonceur. Nous perdons des parts au profit d’autres nouveaux entrants », a-t-il expliqué, faisant référence à Amazon, mais également à TikTok. Depuis que le DoJ a intenté son action en justice, Google ne cesse de mettre en avant la concurrence féroce du marché pour justifier ses pratiques.
Des pratiques pour satisfaire les investisseurs ?
Dischler a également indiqué que Google apporte fréquemment des modifications à ses enchères publicitaires de recherche, y compris en augmentant les coûts, sans forcément en informer les annonceurs. La firme admet avoir ajusté ses enchères pour atteindre ses objectifs de revenus, parfois en augmentant les prix des publicités jusqu’à 5 %.
Le vice-président justifie ces méthodes par les grandes attentes des investisseurs : « Je me préoccupe davantage des revenus que la moyenne des gens, mais je pense que nous sommes tous d’accord pour dire que pour nos équipes qui essaient de vivre dans des régions où les coûts sont élevés, une nouvelle perte de 100 000 dollars sur le cours de l’action ne sera pas très bonne pour le moral, sans parler de l’impact énorme sur notre équipe de vente », a-t-il lancé. Il a également expliqué que Google était « créative » pour atteindre ses quotas.
L’issue de ce procès est déjà perçue comme déterminante pour l’avenir de la régulation des grandes plateformes numériques aux États-Unis. Si une victoire du DoJ peut aboutir à une avalanche de poursuites, une défaite permettrait de revigorer les géants de la tech, de plus en plus ciblés par les autorités. En amont, Google fait l’objet d’une autre plainte du département de la Justice, portant exclusivement sur son activité publicitaire.
