Annoncé pour le troisième trimestre 2022, puis reporté à 2023, Google repousse une nouvelle fois la fin des cookies tiers sur Google Chrome à 2024. Le calendrier de l'initiative Privacy Sandbox est donc chamboulé afin de permettre aux équipes de la firme de Mountain View de peaufiner la fonctionnalité qui remplacera les cookies.

Google travaille depuis plusieurs années pour remplacer les cookies tiers

Les efforts de Google pour s'éloigner des cookies tiers remontent à 2019, lorsqu'elle annonce au grand public sa feuille de route s'articulant autour de Privacy Sandbox. Ce programme a pour but de définir un ensemble de normes pour aider les annonceurs à diffuser des publicités personnalisées sans révéler les informations personnelles des utilisateurs.

Techniquement, les cookies ont pour objectif d'aider les annonceurs à suivre les internautes afin de connaître les sites qu'ils consultent, pour leur proposer des publicités personnalisées. Ils servent aussi à des sites comme Siècle Digital pour analyser les visites, les articles lus, etc. Toutefois, ils sont impopulaires auprès de nombreux internautes et des autorités compétentes, car ils peuvent mettre en péril la confidentialité des données. Pour essayer de préserver cette confidentialité, Google souhaite remplacer les cookies par un token baptisé jeton de confiance, jouant un rôle similaire aux cookies, mais disposant d'un cryptage masquant l'identité d'un internaute aux annonceurs.

En 2018, parallèlement à l'arrivée de la réglementation générale sur la protection des données personnelles (RGPD), les instances de l'Union européenne souhaitent rédiger une nouvelle version de loi ePrivacy. Cette mise à jour concerne tout particulièrement les cookies et conforte la position de Google dans sa volonté de mettre fin aux cookies tiers sur son navigateur. Depuis plusieurs années, en France, la Commission nationale de l'informatique et des libertés (CNIL) n'hésite pas à épingler et à sanctionner des entreprises ne respectant par la réglementation en vigueur sur les cookies.

Google préfère prendre son temps pour satisfaire les annonceurs et les internautes

Dans un billet de blog, Anthony Chavez, vice-président de Google Privacy Sandbox, a annoncé que l'entreprise ciblait le second semestre 2024 pour déployer officiellement l'alternative aux cookies tiers sur Google Chrome, et ainsi, les supprimer définitivement. « Nous avons travaillé en étroite collaboration pour affiner nos propositions de conception sur la base des contributions des développeurs, des éditeurs, des spécialistes du marketing et des régulateurs via des forums ».

Il ajoute que « le retour le plus cohérent que nous ayons reçu est le besoin de plus de temps pour évaluer et tester les nouvelles technologies avant de déprécier les cookies tiers dans Chrome ». En 2021, Google était prêt à tester sa nouvelle fonctionnalité pour remplacer les cookies. Néanmoins, la firme de Mountain View l'avait développé en ne prenant pas en compte certains points du RGPD, ce qui faisait qu'elle n'aurait pas pu déployer sa solution en Europe, même si les tests avaient été concluants aux États-Unis. Cela a obligé le géant technologique à revoir sa copie.

Contrairement au successeur d'Internet Explorer, Microsoft Edge, ou à des navigateurs comme Safari ou Mozilla Firefox, qui ont fait le choix de bloquer tout simplement les cookies sans proposer d'alternative, Google souhaite créer un équilibre en confidentialité des données et désirs des annonceurs. Contrairement à ses concurrents, le chiffre d'affaires de l'entreprise est grandement porté par la publicité, ce qui explique en partie, les efforts fournis par Google pour remplacer les cookies tiers.