L’alternative de Google pour remplacer les cookies tiers tout en mettant fin au ciblage individuel ne peut, pour le moment, pas être testée en Europe. En cause, les réglementations en vigueur au sein de l’UE, à savoir le RGPD et la directive ePrivacy, pour protéger la vie privée des citoyens.

Fin du ciblage individuel

Cela fait maintenant un an que la firme de Mountain View a annoncé que son navigateur, Chrome, arrêterait de prendre en charge les cookies tiers. Prévue pour l’année prochaine, cette décision va bouleverser le domaine de la publicité en ligne, d’autant plus que Google a annoncé mettre entièrement fin au ciblage publicitaire au profit d’une méthode de tracking plus respectueuse de la vie privée : le FLoC pour « Federated Learning of Cohorts ».

Au lieu de collecter les données de navigation et l’historique des individus, cette technique consiste à établir des segments d’audiences selon les intérêts ou encore la tranche d’âge des utilisateurs et de les cibler de cette manière, et non plus de façon individuelle. Plus généralement, le FLoC fait partie du programme Privacy Sandbox de la firme, dont l’objectif est d’apporter une alternative efficace, sécurisée et moins invasive que les cookies tiers aux annonceurs.

Google prévoit ainsi de débuter les tests du FLoC lors du deuxième trimestre 2021… mais l’Europe ne fait, pour le moment, pas partie des plans du géant du web. En effet, lors d’une réunion tenue au World Wide Web Consortium, Michael Kleber, ingénieur chez Google, a déclaré : « Pour les pays européens, nous n'activerons pas les essais d'origine [de FLoC] pour les utilisateurs au sein pays de l’espace économique européen ». Ces tests permettent notamment aux développeurs d’expérimenter avec les nouvelles fonctionnalités avant un plus ample déploiement.

Google ne sait pas si le FLoC est compatible avec la réglementation européenne

Google ignore si sa méthode est compatible avec les lois européennes en matière de vie privée et ne préfère pas prendre de risque. Si sur le papier, le FLoC semble moins invasif que les cookies tiers, aucune option de consentement n’y est rattachée : des données pourraient ainsi être récoltées sur des utilisateurs, même si elles se présentent de manière différente, sans que ceux-si n’en soient informés. « C'est le début. Nous travaillons pour commencer les tests en Europe dès que possible. Nous nous engageons à 100% en faveur du Privacy Sandbox en Europe », a néanmoins tenu à rassurer Marshall Vale, manager produit de Chrome, sur Twitter.

Pour le moment, ce retard ne devrait pas avoir de fort impact : les entreprises privilégient en général les États-Unis pour leurs tests. Si le problème n’est pas rapidement réglé toutefois, cela pourrait avoir un impact négatif pour la firme de Mountain View, dont le modèle économique repose sur la publicité. Il est en effet difficile de l’imaginer lancer sa nouvelle fonctionnalité en janvier 2022, comme c’est prévu pour l’instant, si cette dernière n’est pas encore disponible en Europe. « Après tout, les annonceurs apprécient Google parce qu'elle offre des solutions mondiales. Si l'Europe ne fait pas partie de cette équation, les annonceurs perdent l'un des principaux avantages de la publicité sur Google », explique Digiday.

En omettant de prendre ce détail de compte, la firme de Mountain View s’est peut-être tirée une balle dans le pied : les annonceurs pourraient se tourner vers les alternatives aux cookies tiers disponibles sur d’autres navigateurs, à l’image de Safari, si le problème n’est pas résolu rapidement.