Dans un billet de blog du 24 juin 2021 Google a annoncé repousser de 2022 à 2023 la fin des cookies tiers sur son navigateur Chrome. La firme de Mountain View justifie cette décision par ses obligations envers l’Autorité de la concurrence et des marchés britanniques (CMA). Cette dernière a lancé une procédure contre l’entreprise suite aux plaintes de groupes d’annonceurs particulièrement inquiets de la disparition des cookies tiers. Selon The Verge, dans le milieu de la publicité numérique, cet événement est surnommé la « cookiepocalypse ».
Google pris entre deux feux
Safari et Firefox ont déjà mis fin à cette pratique, mais l’impact n’est pas le même avec Chrome pour le milieu de la publicité. NBC a relevé que les actions en bourse des acteurs du secteur ont toutes bondi à l’annonce du rapport : The Trade +16%, Criteo +12%, Magnite +10%…
Google se retrouve dans une situation paradoxale. D’un côté il veut répondre aux exigences de vie privée des utilisateurs. De l’autre, du fait de sa domination du marché, retirer les cookies tiers déstabilise toute le secteur de la publicité numérique au point d’attirer les foudres des autorités de la concurrence.
Google a décidé de collaborer avec la CMA afin de trouver des solutions de remplacement pour les cookies tiers. L’entreprise a déjà la catégorie « Privacy Sandbox », un peu fourre-tout, dans laquelle elle liste tout une variété de solution. L’une des mesures phare mais aussi controversée de Google est le « Federated Learning of Cohorts » ou FLoC. Il s’agit de créer des groupes démographiques, des cohortes d’utilisateur semi-anonimysés, qui aideraient au ciblage publicitaire.
Une transition très progressive
Sur son blog Google a fait savoir que des essais devaient se conclure dans les semaines à venir et a mis en avant un « processus de développement public rigoureux et en plusieurs phases, comprenant des périodes de discussion et de test étendues ». Mountain View a expliqué le délai supplémentaire avant la suppression des cookies tiers par la nécessité « d’avancer à un rythme responsable ».
Un premier calendrier a été publié, toujours sous réserve de l’approbation des autorités réglementaires. Une fois les essais de solutions Privacy Sandbox terminés et les API lancées dans Chrome, vers fin 2022, les annonceurs auront neuf mois pour migrer. A partir de la mi-2023, Chrome supprimera la prise en charge des cookies sur trois mois. Si tout ce passe selon les plans de Google, les cookies tiers auront disparu de son navigateur fin 2023.