Après une ascension folle, Netflix est en perte de vitesse

Netflix a dévoilé son bilan trimestriel pour la période d’octobre à décembre 2021, entraînant une chute vertigineuse de ses actions à la bourse de New York. Sans surprise, le numéro 1 du streaming mondial est en perte de vitesse au profit d’une concurrence toujours plus variée et coriace.

Une perte de croissance au dernier trimestre 2021

Au total, Netflix a généré 7,71 milliards de dollars au dernier trimestre 2021, soit une hausse de 16 % par rapport à l’année précédente, et a obtenu 8,28 millions de nouveaux abonnés. La plateforme compte désormais 221,8 millions d’abonnés à travers le monde. C’est loin devant son dauphin, Disney+ qui en comptait 118,1 millions en octobre dernier. Malgré ces chiffres qui semblent très encourageants, l’action en bourse de l’entreprise a chuté de 41 % par rapport au sommet historique de 700 dollars atteint il y a deux mois à peine.

Lors de son bilan financier pour le troisième trimestre 2021, Netflix avait prédit un gain de 8,5 millions d’abonnés pour le trimestre suivant. Non seulement la plateforme a fait moins que ses propres estimations, mais elle a en plus obtenu ce résultat décevant durant ce qu’elle qualifie comme sa meilleure offre de contenu de fin d’année à ce jour, avec notamment les films Don’t Look Up et Red Notice, ainsi que les nouvelles saisons de séries populaires telles que The Witcher, You, Tiger King, Emily in Paris ou encore la Casa de Papel.

Sur l’année 2021, les chiffres ne sont pas reluisants non plus. Au total, Netflix a gagné 18 millions de nouveaux abonnés, contre 37 millions en 2020. À titre de comparaison, Disney+ a augmenté son nombre d’abonnements de 60 % entre octobre 2020 et octobre 2021. La firme impute ces résultats à « la situation liée à la Covid-19 et les difficultés macroéconomiques dans plusieurs parties du monde ».

Elle a ainsi revu ses prédictions à la baisse pour le premier trimestre de 2022 et prévoit seulement 2,5 millions de nouveaux abonnés ; les analystes en prédisaient 7,25 millions supplémentaires, ce qui explique notamment l’importante chute de Netflix à Wall Street.

Disney+, plus grand concurrent de Netflix, est en pleine croissance. Photographie : Mika Baumeister / Unsplash

La stratégie de Netflix n’est peut-être pas la bonne

La croissance en berne du service de streaming peut s’expliquer par différents facteurs. Il est en effet normal qu’il peine à gagner de nouveaux abonnés en Amérique du Nord tant il y est déjà répandu. Afin de contourner ce problème, Netflix a annoncé une nouvelle augmentation d’1,5 dollars par mois pour ses abonnements aux États-Unis et au Canada, et multiplie les nouveaux contenus parfois au détriment de la qualité… Une solution qui pourrait pousser certains utilisateurs à quitter le service.

Reed Hastings, co-PDG de Netflix, a d’ailleurs avoué que la concurrence « affectait » la croissance de son entreprise. « Il semble qu’ils arrivent à maturité. Ils ne cessent d’augmenter leurs prix, et maintenant, afin de maintenir un niveau d’abonnés qu’ils ont, ils ajoutent continuellement de plus en plus de nouveau contenu, et le contenu est par nature un business difficile à prévoir avec des pics et des creux », explique Michael Nathanson, analyste des médias chez MoffettNathanson, à CNN Business.

Alors que Netflix occupait autrefois une place de marché immense dans le secteur du streaming, ses rivaux sont aujourd’hui plus nombreux et proposent des contenus très populaires et de qualité : si la réputation des séries HBO n’est plus à faire, Disney+ propose des séries et des films issus de franchises à la popularité inégalée. De son côté, Amazon Prime Video se prépare à signer un énorme succès avec la série spinoff du Seigneur des Anneaux, dont la diffusion est prévue pour la fin 2022.

2022 ne s’annonce pas extraordinaire pour la plateforme

Pour le moment toutefois, Reed Hastings assure que ses équipes et lui-même restent « calmes ». Netflix est encore le service de streaming le plus populaire au monde et, malgré sa déconvenue à Wall Street, il continue de croître. La firme assure d’ailleurs que ses nouvelles productions prévues pour mars, à l’instar de la saison 2 de Bridgerton et du film The Adam Project, devraient lui permettre de gagner plus d’abonnés au second trimestre 2022 qu’au précédent.

Il semble néanmoins qu’un changement de stratégie s’impose pour Netflix face à l’émergence de ses concurrents. D’ailleurs, l’entreprise cherche d’ores et déjà à se diversifier à travers le jeu vidéo, et cela pourrait être judicieux qu’elle « commence à s’attaquer agressivement à la croissance sur les marchés en développement » comme l’Inde ou l’Asie du Sud-Est, assure Michael Nathanson.

Pour l’heure, l’année 2022 de Netflix paraît assez brumeuse, et il ne serait pas surprenant que sa croissance continue de baisser. Reste à voir si la diversification de ses activités, ainsi que ses lourds investissements dans de nouvelles infrastructures lui permettront de redresser la tête.