Alors que les cookies tiers ne seront bientôt plus que de l’histoire ancienne, les marketeux et grandes entreprises technologiques recherchent activement des alternatives efficaces à ces derniers. C’est dans ce contexte qu’IBM s’est associé à Nielsen. Ensemble, les deux firmes ont développé une nouvelle suite d’outils basée sur l’intelligence artificielle qui permettra aux responsables marketing de promouvoir leurs produits en s’appuyant sur des données géographiques et météorologiques.

La fin des cookies tiers

C’est désormais inévitable : les cookies tiers vont bel et bien disparaître. Sur Safari, ces derniers étaient déjà fortement limités depuis 2017, mais ont définitivement été bloqués en mars 2020. Mozilla FireFox, de son côté, a choisi de les bloquer par défaut depuis le mois de septembre 2019. Chez Google Chrome, la décision de supprimer les cookies tiers a été prise en janvier 2020, mais se fera progressivement : le navigateur se laisse deux ans pour en finir totalement avec ces trackers qui posent d’importantes questions sur la protection de la vie privée des utilisateurs.

Un objectif ambitieux qui, pour être accompli, se doit d’avoir une alternative viable. C’est pourquoi, depuis le mois d’août, Google teste un système de remplacement basé sur des « jetons de confiance » (des « trust tokens »). Toutefois, le géant de Mountain View n’est pas le seul à chercher une alternative aux cookies tiers : IBM s’est également penché sur le sujet.

IBM et Nielsen font de la météo un enjeu marketing

C’est en s’associant à Nielsen, groupe américain spécialisé dans les prestations marketing, qu’IBM a mis au point une nouvelle suite d’outils destinée à devenir une alternative aux cookies tiers : l’IBM Watson Advertising Weather Targeting. En s’appuyant sur l’intelligence artificielle, cette solution analyse des données basées, entre autres, sur la géographie et les conditions météorologiques pour permettre aux professionnels du marketing de cibler leurs publicités. Au total et pour l’heure, l’outil prend en charge 42 000 codes postaux, répartis sur 500 déclencheurs publicitaires différents.

Une approche qui peut sembler de prime abord étonnante, mais qui finalement semble faire sens. En effet, si certains comportements peuvent facilement se deviner, comme par exemple le fait que les gens ont davantage tendance à acheter des parapluies lorsqu’il pleut, d’autres sont beaucoup plus nuancés. À titre d’exemple, IBM a pu observer que les New-Yorkais ont tendance à acheter du café par temps humide, quand les habitants de Boston le préfèrent lorsqu’il pleut.

David Olesnevich, chef de produit chez Watson Advertising, explique ainsi : « Ce partenariat avec Nielsen nous présente des ensembles de données entièrement nouveaux et à un niveau vraiment granulaire allant jusqu’à des catégories, des sous-catégories et même des marques individuelles de produits ». Il conclut en expliquant que son entreprise prépare depuis des années la fin des cookies, en s’appuyant sur l’intelligence artificielle. L’objectif : aider les annonceurs à « faire passer le bon message, au bon utilisateur, au bon moment », sans avoir à empiéter sur la vie privée des consommateurs.