Covid-19 : quels impacts sur le comportement des consommateurs ?

Ce sont les tout premiers chiffres sur l’évolution du comportement des consommateurs depuis le début de la crise du Covid-19. Kantar, un cabinet d’études britannique, a publié le 25 mars un rapport qui met en lumière l’évolution de nos comportements, au regard de la crise sanitaire que nous traversons.

Tous confinés derrière nos écrans ?

Notons que cette étude a été réalisée sur un échantillon de 25 000 consommateurs sur 30 marchés différents, entre le 14 et le 23 mars. À l’heure actuelle, plus d’un tiers de la population mondiale est confinée. Il va de soi que nos comportements évoluent pour s’adapter à cette situation extrême et extraordinaire. Au moment où l’étude a été réalisée, il n’y avait « que » 200 000 cas confirmés à travers le monde et environ 8 500 décès. Aujourd’hui 700 000 personnes ont été infectées et 30 000 sont décédées.

Ce qui ressort de l’étude, c’est l’augmentation de la navigation sur le web : +70% en seulement quelques jours. La consommation de la télévision augmente également de 63%. Enfin, l’utilisation des réseaux a elle aussi grimpé de 61% avec le confinement. Précisons que c’est WhatsApp qui enregistre la plus forte hausse parmi l’ensemble de tous les réseaux sociaux. En effet, l’application a enregistré une hausse de 40% de son utilisation. Avec plus de 2 milliards d’utilisateurs, l’application est le réseau social le plus utilisé au monde, juste derrière Facebook.

Attention à la communication en période de crise

Dans son rapport, Kantar estime qu’à la crise sanitaire, s’ajoute une crise de confiance. Les chaînes d’information nationales traditionnelles redeviennent les sources d’information les plus fiables, d’après les personnes interrogées dans cette étude. En effet, 52% des personnes estiment qu’elles sont des sources « dignes de confiance ». En comparaison, les réseaux sociaux sont considérés comme étant fiables, seulement par 11% des sondés. En cette sombre période, les consommateurs attendent beaucoup de leurs marques préférées.

Contrairement à ce que certains pourraient penser, ce n’est pas le moment d’arrêter de communiquer, mais plutôt celui pour montrer son engagement en faveur des hommes et des femmes qui continuent de travailler pour assurer la survie de nos États. À 78%, les consommateurs veulent voir des contenus qui prouvent que les marques prennent soin de leurs équipes et 62% aimeraient qu’elles mettent en place un système de travail flexible.

La publicité dans tout ça ? 77% des consommateurs attendent que les marques se servent de la publicité pour promouvoir des messages capables d’apporter une contribution positive à la société. 75% des sondés attendent des messages d’information sur les efforts que les marques déploient pour faire face à la situation et 70% veulent que les marques se montrent rassurantes. Les consommateurs ne veulent surtout pas voir une entreprise profiter de cette situation.

Quel impact sur le comportement du quotidien ?

L’étude de Kantar montre que c’est en Chine que l’inquiétude était la plus forte, là où l’épidémie faisait déjà des ravages. De l’autre côté de l’océan Pacifique, aux États-Unis, l’inquiétude était encore extrêmement faible il y a quelques jours. Pourtant aujourd’hui, c’est bien dans ce pays qu’il y a le plus de cas confirmés Covid-19 positifs. Pourtant, l’administration Trump n’a toujours pas donné de cap clair pour un confinement total. C’est aux gouverneurs des États américains de choisir le confinement de leur population ou non.

Les personnes interrogées déclarent que le changement majeur dans leur comportement du quotidien est le fait de se laver les mains beaucoup plus souvent que d’habitude. Parmi les pays du G7, 77% des consommateurs ont signalé de tels changements de comportement, la hausse la plus importante ayant été enregistrée au Canada (88%) et en Italie (87%) et la plus faible au Japon (56%). Le lavage de mains régulier est une habitude culturelle pour les japonais, ce qui explique aussi probablement le faible taux de contamination dans le pays.

En Italie, 82% des personnes interrogées estiment que la pandémie aura un impact direct sur leurs revenus. Par ailleurs, ils sont déjà très nombreux à l’avoir constaté. En France et au Japon, 65% des sondés estiment que les revenus du ménage seront impactés par cette crise. Les mesures de distanciation sociale, imposées ou non, sont de plus en plus observées à travers le monde. Aux États-Unis, 69% des personnes interrogées ont déclaré avoir pris de telles mesures, contre 86% en Italie, pays le plus gravement touché à ce jour.