L’Autorité de la Concurrence a annoncé avoir notifié un grief à Apple, le 25 juillet 2023. Cet « acte d’accusation » vise les pratiques de l’entreprise dans le secteur de la distribution d’applications sur les smartphones et tablettes, et plus précisément dans la publicité.
Une affaire qui dure depuis près de trois ans
« Il est reproché à Apple d’avoir abusé de sa position dominante par la mise en œuvre de conditions discriminatoires, non objectives et non transparentes en matière d’exploitation des données des utilisateurs à des fins publicitaires, » déclare le gendarme français de la Concurrence dans son communiqué. La décision de l’autorité découle d’une plaine déposée en 2020 par l’IAB France, la Mobile Marketing Association, le Syndicat des régies internet et l’UDECAM.
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Ces quatre organismes français représentant des acteurs de la publicité pointaient l’App Tracking Transparency (ATT), qui « impacterait significativement la publicité mobile » selon elles. La nouvelle politique d’Apple se caractérise par l’affichage d’une fenêtre de suivi publicitaire lors du lancement d’applications sur son système d’exploitation, invitant l’utilisateur à autoriser ou refuser la pratique. Les plaignants ont alors remarqué que la firme de Cupertino n’imposait pas forcément cette fenêtre à ses propres applications et services.
Pour se dédouaner, Apple joue sur la différence entre les données tierces provenant d’applications diverses et variées, partagées avec un grand nombre d’entités, et les données « first party » provenant des services d’Apple et qui ne sont partagées avec personne. Puisque ces données sont conservées par la société, elle considère que ce n’est pas le même type de publicité qu’avec des données tierces. Néanmoins, pour les acteurs du secteur, il s’agit également de publicité et cela représente une concurrence déloyale puisqu’Apple exploite des données auxquels ils n’ont pas accès.
L’Autorité de la Concurrence continue d’observer les pratiques publicitaires d’Apple
Malgré la plainte, Apple a mis en place l’ATT avec l’arrivée d’iOS 14.5 avec l’approbation initiale de l’Autorité de la Concurrence. Toutefois, le régulateur a poursuivi son instruction, et a pris en compte le dépôt d’une nouvelle plainte, celle de France Digital auprès de la CNIL. Finalement, après plus d’un an et demi d’enquête, le gendarme français de la concurrence notifie ce grief qui constitue bien un acte d’accusation, mais qui ne rend pas Apple coupable de quoi que ce soit. Le régulateur va continuer à se pencher sur le cas de la marque à la Pomme.
Un dossier devrait être présenté au Collège de l’Autorité de la Concurrence qui sanctionnera ou non Apple. Illustration : Autorité de la Concurrence.
De son côté, Apple a répondu à cette notification de griefs. Le groupe précise que « les applications d’Apple n’affichent pas d’invite ATT car elles ne suivent pas l’utilisateur, ce qui signifie qu’elles ne lient pas les données de l’utilisateur ou de l’appareil avec les données de l’utilisateur ou de l’appareil collectées à partir des applications ». Elle ajoute qu’elle « applique à ses activités publicitaires un niveau de confidentialité encore plus élevé que celui demandé à tout autre développeur ».