Le déploiement par Apple de la version 14.5 d’iOS, depuis avril 2021, fait trembler les géants du numérique, moins les analystes financiers. Avec son App Tracking Transparency (ATT), une mesure anti-pistage, les Facebook, Snapchat, Google ou Twitter s’attendent à une perte de revenus importante dans le secteur de la publicité numérique, porteur pour la plupart d’entre elles. Les entreprises pronostiquent les premiers impacts concrets pour le 3e trimestre 2021, mais pour les observateurs elles ont les armes pour y faire face.

Les fortes dépenses en publicité numérique en trompent l’œil ?

Les bons résultats au second trimestre 2021 n’ont pas empêché Facebook et Snapchat de prévenir leurs actionnaires que les principales conséquences d’iOS 14.5 devraient intervenir progressivement au troisième trimestre. Ce sont les victimes les plus exposées de l’App Tracking Transparency.

Pour les analystes il y a là une marque de prudence de la part des deux réseaux sociaux. Ils estiment que l’impact sera plus minime que redouté. Ils observent qu’à très court terme, la période est à la reprise post-pandémie, avec une très forte augmentation des dépenses en publicités numériques. Les analystes estiment également que les retards de déploiement de l’App Tracking Transparency et la puissance des géants du numérique rendent l’apparition de solutions alternatives pour mesurer et cibler la publicité crédible.

CNBC rapporte que les analystes de la banque Morgan Stanley estiment que « l'impact et les taux d'adhésion ont été largement conformes aux attentes, des solutions de rechange sont mises en œuvre et la vigueur du marché publicitaire compense en partie tout recul des annonceurs individuels ».

Des géants mieux armés que d’autres pour résister à l’App Tracking Transparency

D’autres entreprises du numérique semblent d’ores et déjà armées pour faire face à l’outil d’Apple. Google, malgré sa forte dépendance à la publicité, est gagnant à court terme grâce aux reports des annonceurs vers Android en attendant que la situation s’éclaircisse. Pour les analystes de Bernstein, « Nous nous attendons à voir ce vent arrière se normaliser à un moment donné, mais avec l'adoption d'iOS 14.6 qui s'accélère en juin, nous pensons que cette force pourrait persister jusqu'au troisième trimestre ».

Twitter de son côté a anticipé un impact plus faible que redouté, la publicité sur la plateforme étant à 85% une publicité de marque plus protégée des changements d’Apple que la publicité directe. Amazon de par sa situation en premier contact avec les consommateurs, apparaît également bien positionné pour résister aux mesures anti-pistage de l'ATT.

Un 3e trimestre décisif

Si les analystes de J.P. Morgan ne manquent pas de souligner que « toutes les sociétés de publicité en ligne connaîtront un ralentissement significatif [d'une année sur l'autre] au cours du second semestre de 2021 », tous semblent d’accord pour relativiser le raz de marée initialement craint.

Début juillet, le Wall Street Journal prévenait que la bourse « pourrait sous-estimer les effets négatifs à court terme, surtout si des taux élevés de croissance du deuxième trimestre engendrent un faux sentiment de sécurité ». Il n’y a plus qu’à patienter jusqu’à l’arrivée des résultats du troisième trimestre 2021 et du second semestre 2021.