Les acteurs de la publicité sur internet, notamment Facebook et Google, s’inquiètent de l'impact de la nouvelle politique de confidentialité d’Apple. En avril 2021, la marque à la pomme a sorti une nouvelle version d’iOS doté de l’App Tracking Transparency. Celle-ci est plus restrictive sur les données collectées par les applications. Cette volonté d’Apple d’inciter le contrôle des utilisateurs sur leurs données a été confirmée lors de la WWDC 2021.

Sur iOS 14, l’autorisation de l’utilisateur est demandée pour suivre son activité une fois qu’il a quitté l’application. En rendant plus difficile le tracking hors application, le ciblage devient moins précis et moins efficace. Selon l'entreprise d'analyse marketing Singular, moins de 20% des utilisateurs d’iPhone sous la dernière mise à jour acceptent le suivi hors application.

« L'essentiel de l'impact reste probablement encore à venir »

Si des inquiétudes ressortent, les répercussions sur Facebook et Google n’apparaissent pas comme flagrantes. Pour le Wall Street Journal, cela est en partie dû au fait que le comparatif des résultats est effectué sur la période où les effets de la crise de la Covid-19 étaient les plus lourds. En effet, au deuxième trimestre 2020, beaucoup d’annonceurs avaient provisoirement suspendu leurs activités. Alphabet, la maison-mère de Google, avait à ce moment-là enregistré pour la première fois une baisse de ses revenus.

Donc quand Facebook et Google annoncent avoir augmenté leurs ventes de quelque 4% entre 2020 et 2021, la comparaison ne se base pas sur les résultats les plus hauts que les entreprises aient connus. Bien que Google ait explosé le compteur au quatrième trimestre 2020, il est plus facile d’avoir un chiffre positif.

La nouvelle version du système d’exploitation d'Apple n’a pas encore été installée par tous les utilisateurs. Selon Statcounter, un éditeur de logiciel mesurant le nombre de visites sur un site web, à la fin du mois de juin, la moitié des smartphones et tablettes d’Apple avaient été mise à jour avec la dernière version d’iOS. Ce qui signifie que le tracking de certains utilisateurs doit encore être réduit. « L'essentiel de l'impact reste encore probablement à venir », estime le Wall Street Journal.

Les utilisateurs d’iOS dépensent plus que ceux d’Android

De nombreux annonceurs auraient anticipé la nouvelle politique de confidentialité d’Apple, notamment en se concentrant sur le concurrent de la marque à la pomme : Google. Singular indique qu’entre février et mai 2021, la part des dépenses publicitaires mondiales sur Android est passée de 60% à plus de 68%.

Si au niveau mondial 73% des personnes sont sur Android, 50% des Nord-Américains possèdent des iPhones. Ne pas considérer ces cibles induirait un manque à gagner. D’autant plus s’il est pris en compte que l’Amérique du Nord incarne le plus gros marché publicitaire de Google et Facebook. Par ailleurs, les clients d’Apple sont reconnus comme particulièrement lucratifs. Lors du procès d'Epic Games contre Apple, l’entreprise de jeux vidéo a indiqué que les utilisateurs d’iOS dépensaient deux fois plus que ceux d’Android sur Fortnite.

Des prévisions de croissance de 25% et 29% respectivement pour Facebook et Google

Dans le secteur publicitaire, il est très rare qu’un utilisateur achète un produit ou service dès la première publicité. Pour beaucoup d’entre eux, cela prend des semaines et demande plusieurs visionnages de la même publicité. En ayant moins de données sur la navigation des utilisateurs avec la nouvelle version d’iOS 14, il serait plus difficile pour Google et Facebook de convertir les cibles en clients.

D’ici quelques semaines, les résultats trimestriels de Facebook et Google seront publiés. Les prévisions estiment que Facebook augmentera son chiffre d’affaires trimestriel de 25% et Google de 29%. Toutefois, le Wall Street Journal note que « [La bourse] de Wall Street pourrait sous-estimer les effets négatifs à court terme, surtout si des taux élevés de croissance du deuxième trimestre engendrent un faux sentiment de sécurité ».

La moitié de la population mondiale utilise au moins l’une des applications appartenant à Facebook, et Google possède à la fois Android et la plateforme de publicité mobile Ad Mob, une faillite est encore très loin.