La sénatrice Elizabeth Warren, ancienne rivale de Joe Biden aux primaires démocrates a demandé, le 28 juin, une enquête (pdf) contre Google pour manipulation des marchés de la publicité numérique, à la Commodity Futures Trading Commission (CFTC). Une démarche originale, car cette agence est chargée de la régulation des bourses et du commerce des produits de base.

Google accusé de manipuler le marché de la publicité

La sénatrice a tiqué en découvrant le « projet Bernanke » de Google. Le projet a été révélé à la faveur d’une action en justice du procureur général du Texas, Ken Paxton, en avril, rapporte The Verge. Dans le cadre de ce programme, Mountain View aurait utilisé des données historiques de Google Ads pour augmenter les chances de ses clients à remporter les enchères publicitaires. Une activité qui aurait rapporté la coquette somme de 230 millions de dollars.

Pour Elizabeth Warren, la conséquence à en tirer est claire, « Étant donné que Google était en mesure de tirer des enseignements des données d'enchères antérieures des acheteurs d'annonces rivaux, ses outils d'achat d'annonces ont acquis un avantage concurrentiel qui a finalement augmenté leurs taux de réussite ».

Google s’est défendu de ces accusations en déclarant que « Cette fonctionnalité a été entièrement mise en œuvre par les acheteurs de Google Ads, en utilisant les types de données et de stratégies qui sont à la disposition de tout acheteur participant à une enchère Ad Exchange ».

Le géant fait déjà l’objet d’enquêtes antitrust aux États-Unis, en Europe, pour ses pratiques dans le domaine de la publicité. Il s’agit du secteur d’où Google tire la majorité de ses revenus, 80% au dernier trimestre soit 44 milliards de chiffre d’affaires.

Une nouvelle piste pour s’en prendre aux géants de la Tech ?

Là où Elizabeth Warren se démarque, c’est en faisant appel à la CFTC. Traditionnellement le terrain de prédilection de l’agence se trouve être la bourse des matières premières. Ces missions se sont toutefois élargies, par exemple avec les cryptomonnaies.

Pour justifier sa requête, la sénatrice a expliqué que la publicité numérique entre dans la définition légale d’une marchandise, « Des dizaines de milliards de publicités numériques sont échangées chaque jour aux États-Unis sur les marchés publicitaires. Le marché de la publicité numérique est peut-être devenu la bourse de marchandises la plus activement négociée au monde ».

L’enquête de la CFTC, si l’agence répond favorablement à l’élue, s’additionnerait aux autres enquêtes sur Google et présage l'ouverture d'un champ de bataille supplémentaire. L’agence n’a, pour le moment, pas de nouvelle direction nommée par l’administration Biden. Un ancien commissaire de la CFTC, Chris Brummer, doit être confirmé par le Sénat. L’audition donnera probablement lieu à des questions sur la demande d’Elizabeth Warren et ses conséquences pour l’agence qui verra ainsi ses pouvoirs étendus.