Depuis 1978, le média de presse professionnelle La Lettre A se penche sur le fonctionnement des pouvoirs politiques, économiques et médiatiques en France, via une lettre d’abord hebdomadaire au format papier. Depuis 2018, ce média de presse professionnelle est édité quotidiennement au format numérique, et dispose d’un modèle économique assez novateur dans l’actuelle économie des médias.

Publiée par Indigo Publications aux côtés d’Intelligence Online (média sur le renseignement) et d’Africa Intelligence (sur les sujets politiques économiques en Afrique), La Lettre A se distingue par une totale indépendance et l’absence de publicités, étant financée par les abonnements de ses lecteurs… ou des achats à l’article. La publication s’est spécialisée sur la politique, l’économie et les médias, à destination d’un public de professionnels de ces milieux, dirigeants ou entreprises.

“Historiquement, c’était une lettre confidentielle donc avec un nombre de lecteurs assez restreint” explique Quentin Botbol, directeur général d’Indigo Publications et directeur de publication de la Lettre A. Le passage à une formule quotidienne complètement numérique a élargi son lectorat : “cela a multiplié le nombre de lecteurs par 5 ou 6 en quelques années. Maintenant on vise toujours les dirigeants, mais aussi beaucoup de médias, d’ONG, de syndicats…” détaille-t-il.

Un abonnement payant et des articles à l’unité

La question du modèle économique des médias ne date pas d’hier, comme l’explique Marie-Christine Lipani, maître de conférences en sciences de l’information et de la communication et enseignante-chercheure à l’IJBA (Institut de Journalisme Bordeaux Aquitaine) : “au moment où internet explosait dans le monde médiatique, les médias s’en sont saisis pour offrir leur contenu de manière gratuite, avec l’idée que ça allait amener les lecteurs à consommer les médias” détaille-t-elle. À partir de la démocratisation de leur offre numérique, les médias se scindent en deux : d’un côté, ceux ouvrant leur contenu de manière gratuite (les pure-players), et de l’autre, ceux instaurant des systèmes de paiement, comme Mediapart. “Ceux qui défendaient l’idée que l’information coûtait cher à produire, qu’elle avait une valeur, et qu’il fallait défendre un modèle payant” ajoute Marie-Christine Lipani.

Payer oui, mais comment ? La plupart des médias français en ligne oscillent entre la gratuité, le système de murs payants (les paywalls) et le modèle freemium, où l’on donne accès à un nombre limités d’articles par mois avant de proposer un abonnement. “On est arrivé à des systèmes de financement un peu plus sophistiqués, où on a sollicité le financement participatif des lecteurs, avec plus ou moins de réussite” ajoute Marie-Christine Lipani. C’est ce dernier modèle qu’adopte La Lettre A, à travers des offres d’abonnement adaptées aux entreprises, et un système de paiement d’articles à l’unité pour les lecteurs plus occasionnels.

“Pour toucher un lectorat plus large que celui qui va s’abonner, on propose ce porte-monnaie électronique pour des lecteurs occasionnels qui ont moins besoin de lire tous les jours mais qui vont s’intéresser à un sujet plus spécifique” détaille Quentin Botbol. Le système de porte-monnaie électronique existe depuis 1995 chez LLa Lettre A, et c’est un modèle qui s’est étendu à d’autres publications de presse professionnelle, comme La Lettre de l’Expansion. Il permet de charger un montant (fixé au minimum de 30 euros chez La Lettre A) et d’acheter certains articles à l’unité, allant de quelques euros pour des brèves à 18 euros pour des enquêtes.

Payer à l’article : un bon modèle complémentaire

Produire de l’information, ça coûte cher, et pourtant … ça ne rapporte pas vraiment d’argent. “Les médias essayent de trouver le modèle économique le plus serein pour se développer de façon pérenne” rappelle Marie-Christine Lipani. De fait, beaucoup de médias diversifient leurs activités pour multiplier leurs sources de revenus : activités de communication, événementiel, abonnements très ciblés… “Nous avons besoin d’un modèle complètement rentable, et nos lecteurs financent ce modèle économique. Cela nous permet une totale indépendance” affirme Quentin Botbol.

Pourtant, quelle différence entre vendre un abonnement au mois ou à l’année et faire payer l’article à l’unité ? “C’est un bon modèle complémentaire, ça réunit deux lectorats différents. Souvent des gens qui rentrent par ce système-là, commencent à lire des articles, et font le choix de s’abonner parce que c’est plus intéressant pour eux” résume Quentin Botbol. Car s’il faut débourser 18 euros pour lire une enquête, il ne faut pas oublier que celle-ci demande plusieurs semaines de travail. “La manière dont on définit les prix des articles, c’est de regarder le prix de l’abonnement et d’essayer de voir à quel moment ça devient plus intéressant pour le lecteur” ajoute le directeur de la publication.

Preuve que le modèle avancé par La Lettre A fonctionne : chaque année, le média compte autant de lecteurs abonnés que de lecteurs occasionnels qui payent un article à l’unité. “Je pense que les gens sont prêts à soutenir [financièrement] des médias dès lors que ces médias leur apportent quelque chose dans lequel ils se reconnaissent” avance Marie-Christine Lipani. Payer pour de l’information représente aussi beaucoup d’attente du côté de ces lecteurs occasionnels : “Il y a le sentiment que quand ils payent, il faut que ça en vaille le coût. Si je suis déçu ou si l’article ne correspond pas à ce que je recherchais et que je suis obligé d’en acheter un autre pour compléter, il peut y avoir un côté frustrant” résume Quentin Botbol. Une manière d’établir un contrat de confiance entre lectorat et médias, à l’heure où la confiance du public est en chute libre ?

Qui est prêt à payer pour de l’information ?

Il existe une différence entre la culture de l’abonnement et le paiement à l’article chez La Lettre A, adaptée à son public professionnel : “on offre une série de services à nos abonnés que n’ont pas les lecteurs porte-monnaie : une édition entière au format PDF, ou un format de lecture web plus confortable” précise Quentin Botbol. Pour autant, la formule d’un paiement à l’article n’est pas forcément adaptable aux médias grands publics, qui choisissent parfois de produire moins de contenus. “Le public préfère pouvoir cliquer sur les articles qu’il veut, plutôt qu’acheter chaque article et se poser la question : est-ce que ça vaut le coup que je l’achète ?” avance Quentin Botbol. Un avis partagé par Marie-Christine Lipani : “C’est une possibilité qui peut être intéressante pour des publics qui n’ont pas envie de mobiliser un abonnement régulier. Mais l’abonnement est un moyen pour le média de s’assurer sur le long terme une certaine pérennité. À l’article, c’est assez occasionnel et aléatoire” résume-t-elle.

La crise du Covid-19 a été un véritable électrochoc pour l’économie des médias, avec une baisse importante des revenus publicitaires. Paradoxalement, durant cette période, la population n’a jamais autant consommé d’informations, et les abonnements payants ont progressé pour certains grands titres, notamment grâce à des offres attractives à 1 euro. “Je pense que l’abonnement crée une sorte d’engagement : un contrat de lecture entre le média et le lecteur. Je pense que pour les lecteurs qui soutiennent un projet éditorial, la formule de l’abonnement me paraît être quelque chose qui va se développer” détaille Marie-Christine Lipani. Preuve que payer pour de l’information n’est pas forcément antinomique.